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Affichage : Décathlon

13/07/2006 - par Entretien : Alain Delcayre

Score d'attribution : 42 % (standard : 27 %)Score d'agrément : 82 % (standard : 64 %)*

L'analyse de Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI : « La dimension créative de ces annonces pour Décathlon a su entraîner l'adhésion du public. Le score d'agrément, très élevé, l'illustre bien. Mais, parallèlement, le fait que les affiches soient fortement associées à la marque émettrice témoigne de leur efficacité. Nous le savons tous, ce n'est pas l'agrément qui fait les ventes. Nombreuses sont les campagnes qui négligent la signature ou le message. Cette réussite ne s'explique pas simplement par la qualité de la création, mais aussi par la construction puis le maintien d'un territoire de communication installé depuis longtemps. C'est le signe d'une collaboration forte et durable entre l'agence et l'annonceur. »

Frédéric Croccel, directeur de la communication de Décathlon, commente le succès de la campagne d'été de l'enseigne de sport.

Quel était l'objectif de cette campagne estivale ?

Frédéric Croccel. Au-delà de l'aspect promotionnel, elle visait à réaffirmer le territoire et le ton de la marque, axés sur la pratique sportive et l'humour. Par ailleurs, Décathlon ne souhaitait pas se laisser enfermer dans la conjoncture des soldes et de la Coupe du monde de football. C'est pourquoi les visuels de la campagne, sur le thème de la mer et de la montagne, insistent sur la dimension multi­sport de l'enseigne, qui est leader en France et en Europe.

En avez-vous déjà mesuré l'impact en termes de ventes ?

F.C. Pour l'instant, nous avons du mal à en isoler les effets, en pleine période de soldes et de Coupe du monde. Mais cette campagne a permis de mieux identifier Décathlon. En tout cas, le trafic en magasin est considérable depuis ces dernières semaines, et est allé crescendo à chacune des victoires de l'équipe de France.

Quels sont les prochains grands rendez-vous de Décathlon en communication ?

F.C. Septembre et octobre, avec la rentrée scolaire et celle des clubs de sport, sont des rendez-vous très importants pour nous. De même, l'événement Trocathlon en octobre, qui permet à nos clients de vendre leur matériel d'occasion, est une opération très attendue.

* Méthodologie : l'échantillon est constitué de 300 personnes âgées de 15 à 60 ans. Le recueil se fait en ligne. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire. Score d'attribution : pourcentage d'interviewés attribuant la marque correcte à l'affiche. Score d'agrément : pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche.

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