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Le grand écart d'Air France

30/11/2006 - par Marie Maudieu

Entre son image de marque haut de gamme et sa nouvelle activité « low cost », la compagnie aérienne devra faire preuve de souplesse...

Transavia.com est le nom de la compagnie axée sur les vols loisirs moyen-courriers à bas prix vers les destinations favorites des Français (Maroc, Tunisie et Espagne) que le groupe Air France-KLM lancera au printemps 2007. Un nom qui est celui de la société néerlandaise créée en 1966, filiale charter et « low cost » de KLM. Cette compagnie, qui dessert aujourd'hui soixante-quatre destinations en Europe, est bénéficiaire depuis de nombreuses années. Détenue à 60 % par Air France et à 40 % par KLM, la Transavia.com française sera basée à Orly Sud. Dès l'été 2007, elle desservira neuf destinations, essentiellement vers la Méditerranée, puis seize sont prévues à l'été 2008, avec à terme une flotte comprenant une dizaine de Boeing B737-800.

« Il existe un vrai potentiel sur le segment loisirs au départ de France, notamment depuis Paris, qui représente à lui seul 60 % du marché », expliquait Jean-Cyril Spinetta, PDG du groupe Air France-KLM, le 24 novembre devant la presse. La compagnie va investir 20 millions d'euros dans l'affaire, pour une rentabilité « d'ici deux ans ». Pour résoudre l'équation économique, Air France mise sur un système de distribution via Internet inspiré par Transavia.com.

« 25 à 30 % du marché »

En offrant une alternative française - la seule - aux compagnies à bas prix, Air France opère un sérieux virage. Il y a près de dix ans, la compagnie nationale avait jeté l'éponge sur le marché loisirs en raison des déficits chroniques de sa filiale Air Charter International. Récemment, la compagnie méprisait allégrement un marché qualifié de « bas prix de niche ». Entre-temps, la niche est devenue... chenil et « les compagnies " low cost " représentent 25 à 30 % du marché », admet aujourd'hui Jean-Cyril Spinetta.

Un revirement qu'Air France devra aussi négocier dans sa communication. On sait qu'avec son agence, BETC Euro RSCG, la compagnie a misé ces dernières années sur le service haut de gamme. Sa signature de marque, « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », l'ancre dans l'univers « luxe, calme, volupté ». Avoir choisi une marque commerciale comme Transavia.com permet certes de séparer le bas coût du reste. Mais, pour les consommateurs, la différence n'ira sans doute pas de soi... Aussi, d'ici au printemps, la compagnie aérienne et son agence devront apprendre à parler « peuple ».

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