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Print : RATP

01/02/2007 - par Entretien : Alexandre Debouté

Score d'attribution : 77 % (standard : 33 %)Score d'agrément : 98 % (standard : 65 %)

L'analyse de Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI : « La RATP vient d'être distinguée dans le Palmarès Ipsos de la publicité 2006 pour cette campagne citoyenne. Son ton témoigne du niveau de maturité élevé des échanges entre la marque et ses usagers. Nous sommes pleinement dans la conversation d'égal à égal et dans ce que nous appelons la relation horizontale, par opposition à la relation traditionnelle verticale que nous imposent les marques du haut de leur autorité. Les messages sont lourds de sens mais la forme les rend acceptables, le score d'agrément en est l'illustration flagrante. »

Gilles Alligner, directeur dela communicationde la RATP, rappelleles objectifs de cette campagne.

Pourquoi une campagne contre les incivilités ?

Gilles Alligner. C'est en pratiquant la veille sur Internet que l'on a détecté un souci chez les voyageurs, qui se plaignaient d'incivilités et reprochaient à la RATP son absence de réaction. Notre dernière prise de parole [sur ce sujet] remontait à 2003. Nous sommes partis du constat que, pour ce type de problème, tout le monde devait s'y mettre : entreprise, salariés, voyageurs. C'est un sujet partagé, c'est donc à tous d'agir et de faire des remarques.

Selon vous, qu'est-ce qui a séduit vos clients ?

G.A. Je crois que nous avons réussi à rester dans une tradition de communication de proximité et de complicité, dans laquelle nous avons distillé un ton décalé. Il n'était pas question de stigmatiser un type de personnes. Le thème de la préhistoire a très bien traité cette difficulté. L'incivilité est une régression. Quand on a en tête que chacun a déjà fait preuve un jour d'incivilité, il n'était pas envisageable d'adopter un ton moralisateur.

En quoi le dispositif est-il novateur pour la RATP ?

G.A. Allier le print [affichage et presse] et Internet est une stratégie nouvelle pour nous. Sur les trois mois de campagne, le site a accueilli 100 000visiteurs et un total de 5 000 contributions. Nous avons amorcé un tournant dans le dialogue avec nos clients. Ces dernières semaines, les directeurs des départements (métro, bus, tramway) sont intervenus pour répondre aux internautes. Une petite révolution en interne ! Un recueil des contributions est en cours de finalisation et sera distribué aux salariés et à la presse. Nous envisageons aussi une communication spécifique sur le bilan de cette campagne et réfléchissons à pérenniser un espace de dialogue avec nos publics.

Méthodologie : étude réalisée auprès d'un échantillon de 200 individus âgés de 15 à 60 ans, lecteurs réguliers des titres du plan médias (presse quotidienne nationale et presse gratuite distribuée dans les gares et le métro parisien) et recruté à partir d'un panel d'internautes interrogés en ligne. Score d'attribution : pourcentage d'interviewés attribuant la marque correcte au visuel. Score d'agrément : pourcentage d'interviewés déclarant aimer le visuel.

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