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Assurance antistress

05/04/2007 - par Pascale Caussat

À l'instar de MMA et de sa « Journée zéro tracas », les assureurs rivalisent d'imagination pour gagner la bataille de la communication.

Depuis 1999, MMA serine son slogan « Zéro tracas, zéro blabla » qui a contribué à dédramatiser le thème de l'assurance. L'annonceur a choisi de le décliner en une « Journée zéro tracas », mercredi 4 avril, incitant à relativiser les petits soucis quotidiens. « C'est une façon de faire vivre la marque autour d'un sujet universel, explique Stéphane Daeschner, directeur de la communication externe de MMA. Le climat actuel est anxiogène. Nous appelons les gens à rester zen. » Avec Ipsos, l'assureur a réalisé un sondage pour identifier ce que les Français considèrent comme des corvées. Les trois premières (les tâches ménagères, les problèmes de stationnement et le temps perdu en démarches administratives) ont inspiré trois films annonçant la Journée. Les résultats de l'étude ont été publiés en exclusivité dans Le Parisien du 26 mars, apportant une caution informative à l'opération. Le site Internet journee0tracas.fr a permis de déposer des astuces, de proposer ses services et de gagner des heures de ménage, de taxi ou de thalassothérapie. Le jour J, un bus équipé d'une « machine à broyer les tracas » a sillonné les rues de Paris, prodiguant massages, initiations au tai-chi et tasses de thé. En fonction du succès de cette première édition, MMA envisageait de l'élargir à d'autres villes l'année prochaine.

Cap sur la prévention

L'opération s'inscrit dans la vogue des services à la personne promus par le plan Borloo. Fidelia, la plate-forme d'assistance commune à MMA et GMF, fournira les services offerts dans le cadre du jeu-concours sur Internet. Mais, pour l'annonceur, la Journée zéro tracas est avant tout une vitrine événementielle, sans visées commerciales. « C'est une opération d'image, destinée à montrer que nous sommes une entreprise innovante et citoyenne, insiste Stéphane Daeschner. Les investissements publicitaires du secteur de l'assurance ont progressé de 30 % en 2006. Il faut faire valoir notre différence dans la relation avec nos clients. » 30 % : le chiffre est lâché, qui dit combien, comme la grande consommation, l'assurance est l'enjeu d'une bataille publicitaire à coup de sagas (Groupama, Axa), d'humour (AGF) ou d'ambassadeurs de renom (Zinedine Zidane pour Generali).

Ce contexte amène les marques à prendre la parole au-delà de leur offre traditionnelle, notamment sur le thème de la prévention. Groupama vient d'ouvrir un site Internet consacré à la nutrition, nutrialis.fr, qui diffuse des informations sur l'équilibre alimentaire et permet de recevoir des conseils personnalisés de diététiciens. Maaf, après avoir fait polémique en remboursant des produits anticholestérol, intègre le remboursement des préservatifs dans son forfait prévention santé. « Il faut toujours faire preuve d'innovation car la différenciation est difficile, confirme Éric Madelenat, directeur de la publicité de Maaf. Tous les assureurs font preuve de créativité. Le remboursement des préservatifs correspond à notre positionnement d'empêcheur d'assurer en rond. » Maaf se félicite aussi des 70 000visites enregistrées en deux semaines sur son site jelaurai.com (lire Stratégies n° 1446), incursion drolatique dans la campagne présidentielle.

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