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Affichage : SFR

10/05/2007 - par Entretien : Delphine Masson

Score de reconnaissance : 64 % (standard : 52 %)Score d'attribution : 41 % (standard : 38 %)

L'analyse de Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI : « S'il y a un exercice toujours difficile à réaliser, c'est bien celui de changer de communication ­publicitaire après une saga très réussie. C'est le cas cette année pour SFR. Nous avons évidemment tous en tête la saga des potes, avec ses nombreuses saynètes humoristiques. Il s'agissait donc pour SFR de les remplacer par une nouvelle empreinte forte et durable. Une rupture totale (et non pas « tranquille », ni « juste ») était nécessaire. La campagne d'affichage, en parfaite cohérence avec le film d'animation façon Monty Python, permet déjà d'enregistrer de très bons niveaux d'impact en termes de visibilité, mais aussi de lien à la marque. »

Patricia Lévy, directrice de la marque et de la publicité, revient sur les points forts de la nouvelle publicité SFR.

Dans quel contexte s'inscrit cette campagne ?

Patricia Lévy. C'est la première campagne d'affichage de notre nouvelle plate-forme de communication signée « Vivons mobile », lancée au préalable sur Internet et en télévision. SFR a souhaité se positionner comme une marque qui réenchante la mobilité, qui enrichit la vie, la rend plus ­intense. Et la force de cette plate-forme, c'est qu'elle se décline sur l'ensemble des médias, dont l'affichage.

Les scores obtenus sont-ils à la hauteur de vos espérances ?

P.L. Ce sont, pour moi, de très bons résultats. En installation de campagne, il est logique de ne pas atteindre le niveau du standard. Or là, les scores sont plus élevés dès la première vague avec, qui plus est, un média « torture test », l'affichage, devant lequel le consommateur ne fait que passer. C'est la preuve du fort impact obtenu grâce à la synergie entre les différents médias et à la force créative de la campagne.

Avez-vous innové avec ces 4x3 ?

P.L. Oui. Pour la première fois, nous avons mixé deux types de messages : celui qui vante une supériorité produit et celui donnant des informations sur le nom et le prix du mobile approprié ou encore sur son lieu de vente. Ceci nous permet d'orienter le trafic, d'être plus efficaces. D'autant que les magasins communiquent et mettent en avant ce produit en même temps que la publicité. Nous avons ainsi transformé l'essai. Et sans donner de chiffres, je peux vous dire que nous sommes prêts à recommencer.

Méthodologie : l'échantillon est constitué de 300 personnes âgées de 15 à 60 ans. Le recueil se fait en ligne. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire. Score de reconnaissance : pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées. Score d'attribution : pourcentage d'interviewés attribuant la marque correcte à l'affiche.

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