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Affichage : H & M

24/05/2007 - par Entretien : Alain Delcayre

Score de reconnaissance : 53 % (standard : 31 %)Score d'attribution : 46 % (standard : 14 %)

L'analyse de Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI : «Les consommateurs apprécient qu'une marque grand public comme H&M crée un lien unique entre une star, par définition universelle, et ses propres clients. En 2004 déjà, H&M avait surpris avec la collection exclusive de Karl Lagerfeld. Les magasins avaient été dévalisés en quelques heures. H&M était arrivé à mettre à la portée de tous l'inaccessible, le luxe, le rêve..., bref, ce qui est généralement réservé à une élite. C'est à Madonna de nous offrir sa collection, à des prix dont on se demande si le vendeur ne s'est pas trompé de virgule sur l'étiquette tant ils sont modestes. La publicité fait pleinement le boulot et le public adore. »

Caroline Fersing, responsable marketing de H&M France, explique la campagne de mars dernier pour la collection M by Madonna.

Quels objectifs aviez-vous assignés à cette seconde campagne avec Madonna ?

Caroline Fersing. La grande différence par rapport à la campagne d'août dernier, menée à l'occasion de sa tournée, est que, là, Madonna n'apparaît pas uniquement comme l'égérie de la marque mais comme la créatrice d'une de nos collections. L'objectif était d'atteindre une cible ­légèrement plus âgée que celle qui a l'habitude de venir chez nous. Avec cette collection au style un peu plus classique, H&M montre qu'elle habille toutes les femmes.

Quels sont les premiers résultats ?

C.F. Les ventes de cette collection printemps-été 2007 sont conformes à nos objectifs. Les médias ont beaucoup comparé cette campagne à celles que nous avions déjà menées avec des créateurs comme Karl ­Lagerfeld, Victor&Rolf et Stella McCartney. Mais, pour nous, l'objectif était différent. Cette collection n'était pas celle d'un réel créateur de mode, qui s'écoule généralement en quelques jours. Nous misions davantage sur une vente dans la durée, ce qui est le cas.

Cette campagne d'affichage était accompagnée d'un film et d'annonces presse. Quelle est aujourd'hui la stratégie médias de H&M ?

C.F. Sur cette campagne, l'affichage visait uniquement Paris et la région parisienne. Le coeur du dispositif était articulé autour du spot télévisé décliné en trois formats (45 secondes et deux fois 10 secondes), avec une présence en presse magazine. En 2005, le groupe avait décidé de tout miser sur la télévision, mais depuis fin 2006, un rééquilibrage s'est opéré entre TV et affichage, ce dernier permettant une meilleure répétition et un plus fort impact en termes de trafic dans les points de vente.

Méthodologie : l'échantillon est constitué de 300 personnes âgées de 15 à 60 ans. Le recueil se fait en ligne. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire. Score de reconnaissance : pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées. Score d'attribution : pourcentage d'interviewés attribuant la marque correcte à l'affiche

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