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L'INPES fait un tabac

14/06/2007 - par Marie Maudieu

« Les Années enfumées », film de l'INPES signé Draft-FCB, décroche le Grand Prix Stratégies 2007. Enquête dans les coulisses d'un spot qui nous ramène trente ans en arrière.

Pour le 30e anniversaire du Grand Prix, cela ne pouvait mieux tomber. En nous propulsant dans les années 1970, « Les Années enfumées », le spot de l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (INPES), réalisé à la manière d'un vieux Claude Sautet, a emballé un jury, pourtant très fumeur, qui lui a décerné la récompense suprême. Le film rappelle que dans ces années-là, tout le monde clopait à tire-larigot , avec une ardeur d'autant plus forte qu'on ignorait tout des méfaits du tabac, a fortiori sur l'entourage. En fumant en présence de son collègue de bureau, « j'augmente de 25 % les risques qu'il ait un cancer du poumon », explique un fumeur dans le spot. « C'est énorme », explique la victime, d'un ton détaché. « Oui, mais je ne le sais pas encore », répond l'autre tout aussi placide... Même scène dans une brasserie, où un fumeur augmente de 50 % les risques de crise cardiaque pour le serveur, qui ne le sait pas encore... Quant à ce couple qui enfume ses enfants dans leur DS, faisant augmenter de 70 % les risques qu'ils aient une infection pulmonaire, c'est la même inconscience. Jusqu'à ce que la sentence tombe : « C'était hier. Aujourd'hui, nous connaissons les risques du tabagisme passif. »

« Les précédentes campagnes parlaient déjà du tabagisme passif, mais c'était la première fois qu'on abordait la question de front », explique Luc Bourgery, directeur général adjoint de Draft-FCB qui suit le budget INPES Tabac depuis que l'agence l'a raflé à BETC Euro RSCG, il y a trois ans. Exemple : la campagne « Marie » sur le thème : « 83 754 cigarettes, c'est beaucoup. Surtout quand on a sept ans. » Plus récemment, le spot « Toxic Corp. », multiprimé (qui figurait également en compétition), visait les jeunes, en jouant sur la manipulation des multinationales du tabac. Dans le cas des « Années enfumées », « il s'agissait d'accompagner le plan d'action du gouvernement visant à interdire le tabac dans les lieux publics, qui n'était pas encore voté », poursuit Luc Bourgery. D'où le choix de franchir une nouvelle étape en quantifiant de manière très précise les effets nocifs du tabac sur l'entourage quotidien du fumeur. « Par rapport aux précédentes campagnes, le discours antitabac s'est tendu », souligne Thomas Stern, le directeur de création de Draft-FCB, qui a surnommé le film « Les Enfants de la combustion » (lire aussi l'entretien page 13). « Dans la communication, on est passé de la gêne à la dangerosité. On a aussi joué sur l'anachronisme. Aujourd'hui, plus personne n'imagine une cabine d'avion fumeur, alors que cela ne choquait personne il y a dix ans », ajoute-t-il. De fait, précise Dominique Marchand, conceptrice- rédactrice, « nous voulions avertir sans être culpabilisants, il ne s'agit pas d'opposer les non-fumeurs aux fumeurs, qui sont aussi des victimes, ne l'oublions pas ». Le film n'étant d'ailleurs que la partie visible d'un dispositif global (radio, print, dépliants, marketing direct, etc.) d'aide à l'arrêt du tabac.

Voir le palmarès complet sur www.strategies.fr

« La publicité est capable de pédagogie »

Restait à mettre tout cela en images. Et c'est là toute l'originalité du film. Costards cintrés, chignon crêpé, maquillage oeil de biche, lunettes à grosses montures, DS... Tout y est ! Pour tourner ce petit bijou seventies, le producteur Hervé Lopez (Mr Hyde) a fait confiance à Keith Bearden, trente-neuf ans, ancien scénariste de séries, basé à New York et repéré il y a deux ans au Festival de Clermont-Ferrand pour son court-métrage Raftman's Razor (prix du court-métrage à Sundance). « Il n'avait jamais fait de pub, mais il aimait beaucoup toute cette époque cinématographique, raconte Hervé Lopez. Il s'est passé et repassé les Claude Sautet je ne sais combien de fois... » Aux côtés de Keith Bearden, la chef opératrice Margot Bonhomme (déjà sur « Toxic Corp. »), qui a eu l'idée de cette lumière donnant son grain vieilli à la pellicule, et le chef déco William Abello. Le film a été tourné en 16 mm qualité cinéma, en Belgique, en raison d'un budget plutôt limité (280 000 euros). « Ce n'était pas évident de recréer ces années-là, la déco nous a posé problème et on a beaucoup ramé sur le stylisme et le casting », raconte encore Hervé Lopez. Le voeu de l'authenticité allant jusqu'à la musique « d'époque » signée Christophe Julien. Petit détail : pour calmer les ardeurs du BVP, toujours soucieux de sécurité routière, seventies ou pas, « il a fallu ajouter des ceintures de sécurité bien visibles à l'avant de la DS ! », raconte Jean-Michel Alirol, le directeur artistique.

Au-delà d'une simple copie artistique, le film « montre que la publicité est aussi capable de pédagogie et peut être un outil de responsabilisation sociale, ce qui est une bonne réponse à ceux qui la contestent parce qu'elle ne vend que de l'imaginaire », analyse Bruno Walther, président de Draft-FCB. Il montre aussi l'engagement d'un client, l'INPES, pas nécessairement fortuné mais qui ose prendre des risques. « Ce n'est pas un hasard si on en est à deux films en deux ans avec les mêmes créatifs sur les mêmes budgets », ajoute Bruno Walther. À ceux qui penseraient encore que l'INPES n'est pas un « vrai » client, il répond « vrais honoraires et relation commerciale complexe, multiplicité des agences en lice et des pôles d'experts ». Pour la suite, il faudra attendre l'issue de la compétition d'agences en cours, l'INPES ayant remis le budget sur le tapis. Le film, lui, va poursuivre sa carrière. Après avoir obtenu un troisième prix au Club des directeurs artistiques, il sera présenté au prochain Festival de la publicité, à Cannes.

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