À vos cartes, prêts, payez !

Nouvelles frontières-Franfinance, Fiat 500-Sofinco, Renault et sa filiale RCI Banque... les annonces se multiplient dans le domaine des cartes de paiement cobrandées, ou comarquées en bon français. Rien d'étonnant à la veille du 1er octobre, date d'entrée en vigueur de l'espace unique des paiements européen, qui rend caduque l'interdiction française du comarquage sur les cartes bancaires. « Le modèle français était basé sur la neutralité du support carte, rappelle Benoît Lassara, directeur général du cabinet Alténor Consulting. Avec l'harmonisation européenne, 10 à 15 % du marché français des cartes devrait bouger. »

Le comarquage allie les avantages d'une carte classique avec les caractéristiques d'une carte de fidélité : cumul de points, offres privilégiées, réductions auprès de partenaires... C'est un outil marketing de premier choix pour les entreprises qui pourront élaborer des programmes de relation client sur mesure. « Prenez les trente plus grosses enseignes françaises et vous avez le marché du cobranding », précise Benoît Lassara. EDF, SNCF, les pétroliers et les réseaux de distribution ont vocation à proposer leur carte cobrandée. Orange serait en discussion avec BNP Paribas.

Dix cartes par personne

Fiat 500 tenait à faire partie des premiers promoteurs du système. Sa carte intègre des services (alerte par SMS), des réductions (Darty, Fnac, Orange, Carrefour, Shell...) et des avantages dans le domaine automobile (stage de récupération de points de permis). « Ce n'est pas n'importe quelle voiture, donc ce n'est pas n'importe quelle carte, précise Franck Gaillard, responsable marketing de Fiat Crédit France. Ses acheteurs veulent de la nouveauté et de la mobilité. » Le constructeur table sur mille cartes écoulées d'ici la fin de l'année, soit un acquéreur sur cinq. La dimension affinitaire comprise dans cette offre a déjà été testée par les banques autour du sport : LCL et le vélo, Banque populaire et le football, Société générale et le rugby.

Pour Michel Philippin, directeur général délégué de Laser (qui s'apprête à lancer une carte cobrandée Mastercard Galeries Lafayette), le volet affinitaire du comarquage sera sans doute plus marginal en France que dans les pays anglo-saxons. « Le Français est moins ouvert à montrer ses attaches que l'Anglais ou l'Américain », estime-t-il, rappelant que Laser gère entre autres la carte du club de football d'Everton, en Grande-Bretagne. Le taux de dix cartes par personne observé aux Etats-Unis est inimaginable en France. Mais 10 à 20 % des utilisateurs pourraient abandonner leur carte bancaire classique pour une carte cobrandée.