Zaoza, le retour en convergence de Vivendi

Jean-Bernard Lévy, président de Vivendi, n'en parle pas. Le terme n'est pas davantage évoqué dans le communiqué de presse. Pourtant, avec Zaoza, le portail de services et de contenus ­numériques accessibles sur ordinateur et mobile qui sera lancé en janvier par Vivendi Mobile Entertainment (VME), c'est bien de convergence qu'il s'agit... comme du temps de Jean-Marie ­Messier ! En 2000, ce dernier avait investi 1,6 milliard d'euros avec Vodafone dans le portail multiaccès Vizzavi, dont l'échec avait sonné en 2002 l'effondrement financier du groupe et l'éviction de son médiatique PDG.

Sept ans plus tard, le terme cher à « J2M » semble pourtant enfin d'actualité. « Avec l'arrivée du très haut débit sur l'Internet mobile et le lancement des forfaits illimités, les usages vont se développer, souligne Albin Serviant, directeur général de VME France. C'est le moment de lancer Zaoza, première marque ad hoc de distribution de contenus pour ordinateur et mobile. » Des contenus qui seront inédits et exclusifs, afin de justifier un abonnement « au prix actuel d'un jeu vidéo sur mobile ». Soit 3 à 5 euros par mois, avec en sus des fonctionnalités « magiques », selon Cédric Ponsot, président de VME et ancien patron d'Universal Mobile International, société spécialisée dans les divertissements sur mobile (lire l'encadré).

Dans un environnement où les opérateurs télécoms proposent déjà des contenus, où de nombreux acteurs bataillent (sonneries, bouquets de télévision mobiles, etc.) et où le téléchargement illégal reste très prisé des jeunes, le pari de Vivendi - premier actionnaire de SFR - est audacieux. La campagne de communication confiée à Buzzman pour promouvoir le portail Zaoza l'est tout autant. « Aujourd'hui, les jeunes sont très lucides vis-à-vis de la publicité et sont dans une logique de preuve, explique Albin Serviant. Il n'était pas question de leur imposer notre produit avec une campagne médias de masse, mais avant tout de leur permettre de le tester. » La campagne se déroulera donc en deux temps, avec un prélancement à partir du 21 novembre fondé sur un dispositif viral et un lancement plurimédia en janvier 2008.

Module viral

Partant des fonctionnalités « magiques » du produit, Buzzman a investi le territoire de communication de la « fausse magie » et ses tours décalés et burlesques. Le publicitaire Georges Mohammed-Chérif, patron de Buzzman, est allé dénicher aux États-Unis des comédiens rendus célèbres sur You Tube avec leurs vidéos parodiques de magie de rue. Pour lancer le buzz, il a envoyé un courriel vidéo personnalisé (les comédiens citent le nom du destinataire) à une centaine de journalistes et de blogueurs influents qui, flattés, crient déjà au génie ! Dans la foulée, un autre envoi a été adressé à 30 000personnes, afin d'installer le magicien Zaoza, porte-parole de la marque, et de renvoyer vers le minisite, ­Magiczaoza.­com, coeur du dispositif avec des vidéos hilarantes mais surtout une présentation des contenus (musique, vidéo, série, etc.) offerts à tous les « VIP » prêts à s'inscrire avant le lancement en 2008.

« Nous cherchons à toucher quelques milliers de jeunes qui seront nos ambassadeurs », explique Albin Serviant. Le module viral repose sur le principe du « call back » : en laissant les coordonnées d'un ami, celui-ci recevra un message personnalisé sur son ordinateur et un coup de fil du magicien. « La campagne est un divertissement, à l'image du produit. La blague de l'ordinateur au téléphone, c'est aussi le propre de l'offre Zaoza, ­décrypte Georges Mohammed-Chérif. Nous sommes toujours dans un discours de preuve. » Bannières, ­vidéos sur les plates-formes, page propre sur Skyblog et My Space : la campagne vise 100 millions de contacts en ligne sur la cible des 15-25ans, 3 millions via de l'affichage sur les portes automatiques du métro parisien, et encore 1 million via une campagne sur mobile. Installer rapidement la préférence de marque par la force du teasing, c'est le choix de Zaoza.