Les AGF montrent leurs muscles

Après Groupama, qui a repositionné la saga Cerise avec Jump, avant Axa, qui prépare la succession de la famille Delachance (prochainement sur les écrans avec Publicis Conseil), AGF durcit le ton. Exit le magicien transformé en colombe et la voiture carbonisée par une lentille géante, films absurdes lancés en 2006 pour démontrer la confiance en AGF. L'assureur, filiale d'Allianz, entame une nouvelle phase de communication le 19 mai, toujours avec son agence DDB Paris, directement axée sur l'efficacité commerciale.

« Nous ne renions pas la campagne précédente, qui nous a permis d'accroître notre notoriété spontanée de dix points, à 30 % en février 2008, assure Dominique Monera, directeur marketing prospective et innovation d'AGF. Mais nous y ajoutons un objectif plus concret : créer du trafic auprès de nos agents. » Pour l'occasion, l'annonceur se tient à l'écart de la course à la promotion menée par le marché. Il entend se situer au-dessus de la mêlée avec une campagne simplement signée « Le Grand Défi » qui invite les clients à comparer les contrats d'AGF à ceux de ses concurrents.

« La campagne prend acte du fait que les consommateurs sont les arbitres à travers les comparateurs sur Internet, souligne Vincent Léorat, directeur général de DDB Paris. Aux agents généraux de passer du temps avec les clients pour démontrer les avantages de leurs contrats. » Les 2 200 agents généraux ne pourront que se sentir valorisés par la campagne d'affichage sur les Abribus qui les représente tels des joueurs de football américain aux épaules hypertrophiées. Le film TV les montre réalisant des saltos arrière devant une cliente admirative.

« Rebranding » prudent

La campagne, d'un budget global de 15 millions d'euros, ne se limite pas à de l'achat d'espace. Elle comprend surtout un important dispositif d'animation du réseau à travers la distribution de chèques-cadeaux de 20 euros, à la discrétion des agents. L'opération, qui dure jusqu'à la fin juin, comprend aussi un volet Internet et du marketing direct ciblant 500 000 personnes, avec une plate-forme téléphonique propre. Parallèlement, AGF a développé plusieurs innovations concernant l'assurance automobile, un marché où il occupe la sixième place : cadeau de franchise au bout de quatre ans sans accident, avantage pour les voitures « propres », réduction pour les véhicules familiaux... « Nous visons 40 000 à 50 000 affaires nouvelles jusqu'à fin novembre », affirme Dominique Monera.

L'initiative intervient à une période cruciale pour l'assureur, qui va progressivement adopter le nom de sa maison mère Allianz, numéro un européen. Une opération de « rebranding » menée avec prudence par AGF, qui doit non seulement changer de marque, mais prendre en compte les aspects logistiques, juridiques, de communication interne, etc. « Nous étudions avec intérêt les cas CCF-HSBC, BBL-ING, Itineris-Orange, souligne Dominique Monera, citant d'autres exemples de transferts de marques. Il n'y aura pas de big bang. » L'agence DDB Paris accompagne également son client sur ce dossier.