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Affichage : Ballantine's

29/05/2008

Score de reconnaissance : 34 % (standard : 28 %)Score d'agrément : 82 % (standard : 57 %)

L'analyse de Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI France : « L'utilisation du monde de l'art en publicité a souvent produit des créations qui ont marqué fortement les esprits. De nombreux secteurs économiques ont exploité ce registre et nous avons tous en mémoire la publicité Picasso pour la Citroën, celle plus récente des bonbons Fisherman's Friend dans un musée, ou la très belle campagne de Nike en 2004 autour du concept « le rugby est un art ». Dans le cas présent, ces visuels réalisés pour Ballantine's servent à merveille le discours premium de la marque. »

Mathieu Deslandes, directeur marketing France de Pernod, revient sur la communication de Ballantine's dans le contexte contraint de la loi Evin.

Pourquoi associer Ballantine's au monde de l'art ?

Mathieu Deslandes. L'art représente des valeurs d'indépendance, d'élégance et d'intégrité qui sont proches de celles d'un produit premium comme Ballantine's. Les écossais aiment à dire : « La distillation est une science mais l'assemblage est un art ». Cette plate-forme de communication ne se retrouve pas seulement dans la publicité mais aussi dans des expressions hors médias, comme les vernissages.

Quel est le positionnement de Ballantine's dans le groupe Pernod ?

M.D. La force de Ballantine's est sa capacité à véhiculer la réassurance d'une grande maison tout en étant ancrée dans la modernité. En 2007, nous avons lancé une série limitée en partenariat avec le designer Ora Ito et une présentation événementielle de fin d'année sous la forme d'une carafe bleue transparente. La marque est perçue comme très moderne et très rassurante sur des notions de qualité, de prestige, d'authenticité, de savoir-faire.

Quelle est la part de marché de la marque ?

M.D. Elle est lea der sur le segment des « blends » de moins de douze ans « premium », face à J&B et Johnny Walker. Nous avons aussi commencé à nous développer sur le « 12 ans d'âge ». Une campagne est d'ailleurs en cours en presse, toujours avec Marcel. Nous sommes également présents en affichage sur le « Finest » [moins de douze ans] dans les villes de plus de 50 000 habitants et dans les discothèques.

Entretien : Pascale Caussat

Méthodologie : l'enquête se déroule toujours suivant une méthodologie standardisée et spécifique à ce média qui permet de mesurer l'efficacité des campagnes d'affichage, en termes d'impact, d'agrément et d'incitation à l'achat. Score de reconnaissance : pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu un visuel dont les références à la marque ont été masquées. Score d'agrément : pourcentage d'interviewés déclarant aimer le visuel.

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