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Affichage : Bouygues Telecom

26/06/2008 - par Entretien : Amaury de Rochegonde

Score d'attribution : 46 % (standard : 34 %)Score d'agrément : 67 % (standard : 44 %)

L'analyse de Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI France : « Le secteur des télécoms a fortement évolué en matière d'acquisition de nouveaux clients. Celle-ci ne peut se faire que si l'offre est immédiatement rattachée à l'émetteur, car le faible nombre d'acteurs n'empêche pas une certaine confusion, vu la profusion des communications. D'où l'importance croissante d'un territoire de communication distinctif. C'est désormais le cas pour Bouygues Telecom, grâce à l'idée du répertoire de Mathieu. Elle fonctionne particulièrement bien sur les ­publics jeunes et très impliqués par la téléphonie mobile. »

Anne-Marie Gaultier, directrice communication et marque de Bouygues Telecom, revient sur la campagne d'affichage du nouveau forfait Neo, qui s'inscrit dans la continuité de la campagne lancée en 2007.

Avez-vous cherché à communiquer sur la marque Neo ou sur les avantages de votre forfait ?

Anne-Marie Gaultier. Les deux. Mais c'est la marque Neo qui a la plus forte notoriété. Nous avons lancé en 2006 sous ce nom le premier forfait illimité à partir de 20 heures et à destination de tous les opérateurs. Neo est ainsi devenu un vrai référent car, pour la première fois, vous pouviez appeler tous vos amis quel que soit leur opérateur. Avec le nouveau Neo, nous voulons mettre en avant les avantages d'un forfait soir et week-end, que nous sommes les seuls à proposer. Il fallait donc que le gens décodent que cette offre était bien de la famille des illimités de Bouygues Telecom, mais aussi qu'ils découvrent les nouveaux atouts du forfait.

Quel a été le brief passé à votre agence, DDB Paris ?

A.-M.G. Il s'agissait d'événementialiser la sortie du nouveau Neo tout en restant dans le territoire de la marque. On retrouve donc le thème général de la campagne sortie en septembre 2007, avec son approche de réseau social dont témoigne le répertoire de Mathieu, représenté dans la plaine avec tous ses amis.

Quelle analyse faites-vous des bons scores d'impact ?

Méthodologie : l'enquête se déroule toujours suivant une méthodologie standardisée et spécifique à ce média qui permet de mesurer l'efficacité des campagnes d'affichage en termes d'impact, d'agrément et d'incitation à l'achat. Score d'attribution : pourcentage d'interviewés attribuant la marque correcte au visuel. Score d'agrément : pourcentage d'interviewés déclarant aimer le visuel.

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