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Tous après Nintendo

03/07/2008 - par Anne-Lise Carlo

Porté par le succès de Nintendo, le marché des jeux vidéo connaît une forte croissance. Les autres constructeurs s'engouffrent dans la brèche et investissent dans la publicité.

Coupure publicitaire pendant l'Euro 2008 sur M6 : un spot présente le nouveau service de vidéo à la demande sur la console PSP de Sony, un autre fait la promotion du nouveau jeu Mario sur la Wii (Nintendo), un dernier met en avant le jeu Rock Band de Microsoft. L'événement sportif a été un enjeu de taille pour le secteur. De fait, passionnés de football et joueurs de vidéos vont souvent de pair. « Nous sommes certainement l'industrie qui communique le plus en ce moment », constate Georges Fornay, vice-président de Sony Computer Entertainment Europe. Il faut dire que les moyens sont là : le jeu vidéo clôture un excellent millésime 2007, avec 52 % de hausse des ventes selon l'institut GFK.

Explication de cette poussée publicitaire à l'Interactive and Digital Entertainment Festival (Idef), qui a eu lieu à Cannes du 24 au 26 juin : l'effet Nintendo. En lançant de grandes campagnes pour vendre ses nouveaux jeux, comme le Wii Fit ou l'entraînement cérébral, Nintendo a boosté les investissements publicitaires du secteur. Le défi lancé par la marque - démocratiser le jeu vidéo (lire Stratégies n° 1500) - ne pouvait laisser la concurrence indifférente. « Nous avons été obligés de nous engouffrer dans la brèche ouverte par Nintendo, reconnaît Philippe Sauze, directeur général d'Electronic Arts, qui orchestre l'essentiel de ses campagnes sur la télévision câblée et Internet. Ces deux médias segmentants permettent de toucher les nouveaux publics que nous aussi, nous voulons séduire. » Les Sims ont ainsi donné lieu à la diffusion de feuilletons Web en partenariat avec MSN. « Il y a eu une microsegmentation de l'offre, ce qui nous a incités à affiner notre achat d'espace. Désormais, ce sont plus des communautés que des catégories de joueurs que nous visons. Ainsi, avec le jeu Rock Band, ce sont les passionnés de musique qui nous intéressent », explique François Ruault, directeur de la division grand public de Microsoft France.

Nouveau canal de promotion

D'autre part, les constructeurs offrent maintenant des consoles dotées d'une connexion Internet : 45 % des joueurs de Playstation 3 et 50 % des joueurs de X Box 360 seraient ainsi connectés. « Pour la première fois, nous avons un contact direct avec le consommateur », souligne Georges Fornay (Sony). Un nouveau canal de promotion peu négligeable, compte tenu de sa réactivité, quand on sait que plus de 50 % des ventes d'un jeu se font sur les quatre premières semaines. En moyenne, un million d'euros nets serait consacré à la promotion d'un jeu vidéo, et les lancements, comme celui de Grand Theft Auto IV, ressemblent désormais à ceux des superproductions américaines. D'un constructeur à l'autre, les enjeux diffèrent cependant. « En termes publicitaires, c'est Nintendo qui dépense le plus car il peut se le permettre économiquement. Celui-ci a en effet, pour l'instant, refusé la course à la technologie haute définition dans laquelle Sony et Microsoft se sont engouffrés », explique Georges Fornay.

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