Médiamétrie a décidé de ne plus utiliser le terme «ménagère». C'est une profonde réforme des cibles médias et d’une harmonisation entre les médias. Bruno Fraioli @Bruno_Fraioli

Longtemps, il y a eu trois sexes aux yeux des médiaplanneurs: les hommes, les femmes et les ménagères. Cette vision du monde publicitaire a perduré jusqu'à l'arrivée du Médiamat en 1989, date à laquelle la ménagère est devenue la ménagère de moins de 50 ans. Mais le 11 décembre dernier, en toute discrétion, Médiamétrie en a signé l’acte de décès. Et depuis le 1er janvier, le terme est totalement banni. Un événement validé par les membres du comité audimétrie dans un simple point divers! La ménagère est morte officiellement. Plus exactement, elle a été rebaptisée «femme responsable principale des achats au foyer», ou FRDA.

 

«Nous avions pris cette même décision il y a déjà cinq ans, assure Fabrice Mollier, directeur général adjoint de TF1 Publicité, en charge du marketing stratégique et de l’innovation. Le nom, qui ne donnait pas une image positive de la femme, ne correspondait plus à la politique éditoriale de TF1 ni aux idées de ciblage de nos clients.»

 

Dans les faits, la cible n’était plus utilisée par les annonceurs. Chez TF1, seul 3% du volume est réservé aujourd’hui sur les ménagères de moins de 50 ans. «Nous travaillons depuis longtemps sur d’autres critères, comme la présence d’enfants aux foyers, ou des comportements de consommation, explique Michèle Lebarque, directrice générale de Starcom. Et puis, le terme ménagère était devenu désuet et dénigrant.» Pour autant, la femme reste l’attention principale des marques: 45% du volume de publicité les vise exclusivement. Le reste va à des cibles mixtes.

 

La décision de Médiamétrie va au-delà de la cosmétique. C’est le point de départ du chantier de l’homogénéisation des noms et des définitions des cibles. Quand le statut de responsable des achats est attribué en TV par un algorithme (1/femme 2/ la plus âgée du foyer), il est déclaratif en radio et presse. «Cette harmonisation doit correspondre à un besoin et s’appuyer sur les données de l’Insee», indique Denis Bied-Charreton, directeur général du CESP. 2015, l’année du grand ménage!

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