Ils se multiplient dans la rue, les aéroports, gares et magasins. Les panneaux d’affichage numérique («out of home» digital) commencent à grappiller des parts de marché dans le planning publicitaire des marques. Ils pèsent «6,1% du chiffre d’affaires total de l’outdoor en France pour les neuf premiers mois de 2014, et 26% au Royaume-Uni», précise Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing de JC Decaux, par ailleurs depuis peu président d’Affimétrie.
Du coup, plusieurs des principaux opérateurs de la communication extérieure, JC Decaux, Clear Channel, Exterion Media (ex-CBS Outdoor) et APG-SGA (Suisse), planchent sur un système commun de mesure d'audience pour l'affichage numérique. Un groupe de travail formé d'experts de chacune des sociétés, spécialisés en études d'audience, a été créé.
Répartition du regard.
Pour cela, des consommateurs seront mis virtuellement dans des situations empruntées à la réalité quotidienne, pour voir comment ils appréhendent les différents types d’affichage, méthode qui sera combinée à l’oculométrie (eye-tracking). «On va leur projeter un film, ils seront dans une configuration réaliste, comme en situation de conduite automobile ou de passant dans la rue, explique Albert Asséraf. Et ils seront équipés pour que l’on suive leur regard. A travers des nuages de points, on peut voir la répartition du regard sur un endroit donné, et durant combien de temps. Selon les formats et les sites (métro, gare…), on doit pouvoir dire que le digital permet de réaliser telle ou telle performance supplémentaire.» Leurs travaux doivent aboutir d’ici à la fin 2015. D’abord testé sur le marché anglais, le pilote de cette méthodologie sera étendu à tous les marchés-tests dès cet été, et les résultats rendus avant la fin de l’année.
Objectif: aider les annonceurs dans leur mediaplanning, et combiner l'Out of home digital à la communication analogique. Et leur fournir, autant que possible, «les mêmes indicateurs que l’affichage traditionnel, comme les ODV (occasions de voir)», souligne Albert Asséraf.
