Pourquoi faudrait-il que les campagnes achetées en programmatique ne soient pas créatives? C’est l’un des principaux défis qui attendent les professionnels du marketing en 2015, selon les prédictions du cabinet Millward Brown. «Jusqu’à aujourd’hui, les questions autour de la programmatique média ont largement porté sur la manière de mener ces opérations et d’impacter les mesures comportementales, telles que le coût par clic, explique Pierre Gomy, directeur général adjoint de Millward Brown France. En 2015, nous attendons des marketeurs qu’ils soient tout aussi concentrés sur les avantages qu’ils peuvent tirer de la programmatique en termes de construction de marque, et qu’ils le fassent de manière plus créative.»
Les systèmes programmatiques d'achat média ne doivent désormais plus seulement être considérés comme une solution permettant un ciblage très précis à moindre coût. Pour Millward Brown, les professionnels du marketing doivent désormais développer des créations personnalisables et pouvant être délivrées sur différents écrans via des algorithmes d'achat média. «Les marques qui y parviendront seront en mesure de créer une nouvelle forme de narration, dynamique et pertinente, et de profiter des interactions entre les différents écrans», estime l'étude.
Synchronisation, native ad et codes créatifs
Autre tendance mise en avant par le cabinet, la publicité multi-écrans, qui devrait aller plus loin encore cette année avec le développement de campagnes synchronisées entre la télévision et le second écran. Une publicité display peut, par exemple, permettre de réserver l’essai d’une voiture auprès de son concessionnaire en étant diffusée, sur le second écran, au moment même où un spot pour le constructeur passe sur la chaîne que le consommateur regarde.
2015 devrait également confirmer l’essor du native advertising mais «toutes les solutions proposées aux marques ne se valent pas», martèle Millward Brown. «La clé pour les annonceurs sera de créer des partenariats avec les meilleurs éditeurs. Pour ces derniers, l’essentiel sera de respecter les règles d’or de la publicité native: qu'elle soit clairement identifiée comme étant un contenu sponsorisé, qu’elle respecte le ton du site et qu’elle fasse écho auprès de l’audience», rappelle le cabinet.
Parmi les autres voies vers lesquelles devraient s’engouffrer les marques en 2015, les plateformes de micro-vidéo comme Instagram et Vine. Attention toutefois à en connaître parfaitement les usages et les codes créatifs pour ne pas que la campagne tourne au «bad buzz», prévient Millward Brown. Le marketing géolocalisé devrait également servir les marques plus que jamais cette année grâce au boom de l’Internet mobile. «L’utilisation des données de localisation va aider à cibler les campagnes vers les consommateurs les plus pertinents de la manière la plus précise possible», insiste le cabinet.
