L’événement était attendu: en 2014, le digital a dépassé la presse en termes d’investissements publicitaires. Avec une progression de 4% par rapport à 2013, à 2,896 milliards d’euros, l’investissement digital représente désormais 25% du mix média en France, quand la presse a baissé de 24% à 22% entre 2013 et aujourd’hui, et la télé s’est stabilisée autour de 28%. «Cela prouve que la progression du digital s’est faite sans transfert d’un média à l’autre, se réjouit Arthur Millet, président du SRI (Syndicat des régies internet), le digital est désormais intégré dans les mix médias.»
«C’est aussi une reconnaissance de la part des annonceurs des efforts des médias en matière de transformation digitale», ajoute Jean-Luc Chétrit, président de l’Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média). Et cette reconnaissance se constate particulièrement dans la vidéo, en progression de 65% en un an, à 224 millions d’euros. Elle représente aujourd’hui 28% du display, contre 18% en 2013, preuve, pour Jean-Luc Chétrit, qu’il y a une «vraie bascule» du display classique (bannière, encarts), en baisse de 6%, vers les vidéos de plus en plus nombreuses et qualitatives des éditeurs. Ce segment représente en France 28% de la publicité display; dans le monde, c’est en moyenne 18%.
Programmatique toujours en hausse
Autre point fort de la France, l’adoption du programmatique. 24% du display a été acheté en programmatique en 2014, soit une hausse de 62% par rapport à 2013. Ce mode d’achat représente désormais 26 millions d’euros. «Il se rapproche du mode de vente en télévision, et les annonceurs ont bien intégré les avantages qu’il offre en termes de ciblage et de garantie de visibilité», explique Arthur Millet. «La multiplication des acteurs français dans le programmatique (on compte par exemple une quarantaine de “trading desks”) a aidé à l’évangélisation du marché», note également Sébastien Leroyer, de PWC.
Mais si les annonceurs français n’ont pas peur de la technologie quand il s’agit de programmatique, sur le mobile, c’est autre chose. Il a certes progressé de 66% en un an, «ce qui est déjà beaucoup!» relève Jean-Luc Chétrit, mais ne représente toujours que 14% des dépenses digitales, soit 407 millions d’euros. Loin derrière l’Allemagne (21,8%) ou l’Angleterre (22,6%), et surtout très loin des usages: 35% du temps passé devant un écran l’est sur mobile.
Le mobile bénéficie pourtant de plus en plus d’atouts: de nouveaux formats, des outils de mesure, des premières expériences d’annonceurs, du développement du m-commerce… Il profite enfin de l’explosion du «social». En hausse de 175%, à 66 millions d’euros, il est composé à 41% de display mobile. «Sur le mobile, on n’avait pas une tendance aussi forte au premier semestre, ça va donc encore s’accélérer», prévoit Mathieu Aubusson, de PWC. «Tous les ingrédients sont là pour faire de 2015 une année mobile!», assure pour sa part Jean-Luc Chétrit. Cette fois, on y croit.
