Le digital est officiellement devenu en 2014 le deuxième média en termes d’investissements publicitaires, derrière la télévision et juste devant la presse, selon l’Observatoire de l’e-pub mené par le SRI, l’Udecam et PWC. Et d’ici 2016, la publicité digitale dépassera la télévision, assure Matthieu Aubusson, de PWC. Loin de révéler que les médias traditionnels sont dépassés, cet événement est plutôt la preuve qu’ils ont réussi leur transformation digitale.
Avec une progression de 4% par rapport à 2013, à 2,896 milliards d’euros, l’investissement pub digital représente désormais 25% du mix média en France, quand la presse a baissé de 25% à 24% en un an, et la télévision s’est stabilisée autour de 28%. «Cela prouve que la progression du digital s’est faite sans transfert d’un média à l’autre», se réjouit Arthur Millet, président du Syndicat des régies internet.
Les efforts ont particulièrement été récompensés dans la vidéo. En progression de 65%, à 224 millions d’euros, ce segment très investi par les médias représente aujourd’hui 28% du display, contre 18% en 2013. Pour Jean-Luc Chétrit, président de l’Union des entreprises de conseil et d'achat média, il y a une «vraie bascule» du display classique (bannière, encarts), en baisse de 6%, vers les vidéos de plus en plus nombreuses et qualitatives des éditeurs.
Ces chiffres prennent évidemment en compte des géants comme You Tube, mais la France fait mieux que la moyenne mondiale: la vidéo représente en France 28% de la publicité display; dans le monde, c’est 18%.
Sur le mobile aussi, la publicité a progressé de 66% en un an, largement tirée par le «social», Facebook en tête, mais «c’est aussi lié à l’effort important des médias qui offrent des environnements qualitatifs sur le mobile», assure Arthur Millet.
Boulevard du programmatique
Les éditeurs ont enfin su construire un boulevard pour le programmatique, ce mode d’achat automatisé, en créant notamment leurs places de marché privé. Un quart du display a ainsi été acheté de cette façon en 2014, soit une hausse de 62% par rapport à 2013. «Nous n’observons pas de baisse des coûts pour mille et la qualité de l’inventaire programmatique s’améliore», relève Mathieu Aubusson, de PWC.
