Affichage
Pour sa campagne publicitaire en France, Netflix a imposé la vogue de ces publicités en vidéos courtes, entre Gif animés et Vine. Un format qui se prête bien à l'affichage digital.

Des vidéos publicitaires de quelques secondes, percutantes, susceptibles d'arrêter le passant dans le métro. Avec cette campagne déployée en novembre pour le lancement en France de Netflix, Ogilvy & Mather Paris (avec MEC et Screenbase) a peut-être trouvé la bonne idée. En tout, une centaine de GIF ont été déployés sur plus de 2 000 écrans digitaux.

«Avec Netflix, on a repris la mode des GIF animés et des vidéos Vine, qui communiquent des émotions et des messages. On a utilisé de manière un peu nouvelle le “digital out of home” (DDOH)», précise Nicolas Lautier, directeur de création chez Ogilvy. Autre particularité, ces GIF sont contextualisés, ou programmés en temps réel pour jouer sur la météo et les moments de la journée.

Interpellation publique.

D’autres annonceurs testent ce format, tel le matelas Bultex, qui montre une jeune femme tombant littéralement de sommeil sur son lit. Volvic diffuse aussi actuellement des mini-spots vidéos contextualisée en fonction de la météo. Certains ont raflé des prix, comme la campagne «Blowing in the Wind» (Apotec), qui a décroché le Lion d’argent à Cannes: on y voit les cheveux de la mannequin sur l’affiche qui semblent s’agiter au passage du métro. En novembre dernier, le Grand Prix de la communication extérieure primait une campagne de courtes vidéos conçue par Les Gaulois (Havas) pour Transavia.
De fait, le DDOH, en pleine expansion depuis trois ans, se prête bien à ces nouveaux formats: «On est dans la nouvelle création en affichage extérieur. Dans un environnement de transports, des endroits de passage, une publicité animée interpelle d'autant plus», souligne Valérie Decamp, vice-présidente de Media Transports. «Il faut raisonner par rapport aux lieux et à l’audience des lieux. Et le DDOH permet de faire de la publicité contextuelle», ajoute Emmanuel Pottier, directeur général délégué en charge de stratégie de l’innovation chez Clear Channel. Mais il y a aussi des contraintes: «Ce n’est pas un format télé ni web, on ne peut pas utiliser de son, les créations doivent être ad hoc», rappelle Frédéric Herbreteau, directeur général Commerce, marketing et communication chez Exterion Media.

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