En toute discrétion, les groupes M6 et TF1 investissent le secteur des services à la personne. Le premier, à travers le site Famihero.com pour «trouver quelqu’un pour vous aider» et le second à travers Se Faire Aider.com, «place de marché des services aux particuliers». Point commun à ces deux start-up: le «media for equity». En clair: elles ont accès à l’espace publicitaire d’une chaîne et lui cèdent, en contrepartie, une part significative de leur capital. Depuis le 2 février, Se Faire Aider.com a ainsi lancé une campagne pour cinq semaines sur TF1 tandis que Fami Hero, soutenu par Jaïna Capital, profite depuis mai d’un «partenariat stratégique» avec M6.
«Les Français ont besoin de faire confiance à des marques référencées, et la télé est un moyen de crédibiliser ces start-up, observe Henri de Fontaines, directeur de la stratégie du groupe M6. C’est un moyen d’accélérer leur développement sachant que, dans cinq ans, il n’y aura qu’une ou deux sociétés référentes dans ce secteur.»
Double-détente.
Un risque pour l’investisseur en espace publicitaire qui peut se révéler payant à court et à long terme. «Quand vous faites du media for equity, vous attirez des concurrents de ceux que vous avez mis à l’antenne. C’est à double-détente: vous prenez une part dans le capital et vous aidez de jeunes pépites à monter en puissance», soulignait Nonce Paolini, PDG de TF1, en décembre 2014, après son accord signé avec Pro Sieben Sat 1.
Fort du succès de Monalbumphoto.com, qui a multiplié son chiffre d’affaires par sept depuis 2010 avant d’être repris à 100% par le groupe, M6 vient de racheter Printic, qui permet d’imprimer ses photos depuis son mobile, avec une campagne TV fin décembre. Leetchi.com, la cagnotte en ligne est aussi «en train de rentrer dans les mœurs», selon M6. Et le groupe vient de prendre une part dans Panorabanque, comparateur de banques en ligne.
«Pour expliquer un usage, changer les façons de faire, un 30 secondes est très efficace», ajoute Henri de Fontaines. A charge pour la société de bâtir sa stratégie de mediaplanning ou de confier les clés à M6. «On ne veut surtout pas déresponsabiliser», dit-il. Mais la valorisation des écrans est telle que la participation se termine vite par une prise de contrôle.
L’Express Ventures, qui a signé quatre accords en 2013-2014 (Kitchenttrotter.com, Chicplacecom, Morningcroissant et Shortedition), intervient en amont en prenant 5 à 10% de start-up en démarrage. «Nous intervenons plus tôt dans la chaîne», note Raphaël Labbé, un de ses responsables, qui explique qu’une campagne à 2 millions d’euros en TV a vite fait d’aspirer le capital d’une société d’1 million de chiffre d'affaires. L’Express Ventures s’est lancée, avec 150 000 euros à gagner, dans les médias du groupe Express Roularta.
