Télévision
La TNT a dix ans. Ces nouvelles chaînes ont modifié l’écoute TV et les modes de commercialisation, notamment en imposant le coût au GRP garanti qui a fait perdre de la valeur au média. Bilan.

C’est une grosse part du gâteau dont se régalent aujourd’hui TMC, W9, BFM TV, D8, L’Equipe 21 et les autres «chaînes de la TNT». Lancées il y a dix ans, pour les premières (c’était jeudi 31 mars 2005), les 17 nouvelles gratuites nationales, créées depuis, rassemblent aujourd’hui un quart de l’audience totale de la télévision.

En une décennie, la télévision numérique terrestre a fait exploser l’écoute télé, les parts d’audience des chaînes «historiques» et le marché publicitaire. «Il sera difficile de revenir en arrière car ces chaînes ont créé une demande, notamment celles d’info dont on ne pourra plus se passer», affirme Anne Thétier, directeur général d’Omnicom Media Group en charge du trading.

Les lignes éditoriales clarifiées, au fil des repositionnements, attirent désormais une forte audience. Le 30 janvier dernier, pour la demi-finale des championnats du monde de handball entre la France et l’Espagne, TMC a ainsi rassemblé 3,280 millions de téléspectateurs: c’est autant qu’un prime sur une «grande» chaîne... dont les annonceurs pourraient donc se passer!

«Aujourd’hui, nous avons potentiellement la capacité de chercher des stratégies quasi exclusives par groupe, entre TF1 et M6, spécifie Philippe Balladur, directeur média de Coca Cola France. Toutefois, ce n’est pas notre volonté de nous couper d’une de ces deux chaînes.»

Une génération visible

De fait, des stratégies de groupe se mettent en place. «Les régies peuvent présenter des offres commerciales propres car, avec les chaînes de la TNT, les dispositifs peuvent être autosuffisants», abonde Philippe Nouchi, directeur de l'expertise média chez Vivaki Advance.

«Des plans uniquement sur les chaînes TNT fonctionnent sur certaines cibles, notamment plutôt jeunes ou masculines», ajoute Sandrine Préfaut, présidente de Vizeum. Résultat: annonceurs et agences médias exercent une pression commerciale sur les régies.

L’arrivée de la TNT a également institutionnalisé la commercialisation en coût du GRP garanti, autrement dit l’achat de spots en gros. «Ce mode convenait pour ces chaînes, il a perduré, et c’est très rare que l’on achète au spot à spot, les annonceurs ne nous le demandent d’ailleurs pas», confirme Anne Thétier d’OMG. Les chaînes TNT remplissent ainsi leurs écrans, ce qui, au final, augmente l’encombrement.

Mais le coût du GRP garanti a aussi gagné les chaînes «historiques». «C’est très rassurant, pratique et surtout intéressant si l’on peut maîtriser une partie du médiaplanning, car nous avons toujours besoin d’écrans très puissants pour nos campagnes», confie Philippe Balladur de Coca-Cola. Du coup, l’achat «en gros», imposé par les chaînes «TNT», et la guerre commerciale des régies, ont fortement participé à la chute de la valeur du média ces dernières années.

Enfin, cette génération TNT est visible aussi au sein des effectifs des agences médias. «Les équipes s’équilibrent entre jeunes maîtrisant le digital et collaborateurs plus expérimentés connaissant non plus 10 mais plus de 30 chaînes», rapporte Sandrine Préfaut de Vizeum.

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