Dans la 16e édition de son étude annuelle «Global Entertainment & Media Outlook», sur les perspectives de l’industrie des médias et des loisirs, l'institut PWC prévoit que le marché mondial va croître de 5,1 % en moyenne par an entre 2014 et 2019, passant ainsi de 1 740 milliards de dollars à 2 230 milliards de dollars. Cette étude, réalisée dans 54 pays, montre qu’avec 3,2% de croissance moyenne annuelle d’ici 2019, la France tire son épingle du jeu parmi les pays matures. La publicité sur internet devrait y porter la croissance du secteur, et le numérique en général continue de bouleverser le business model de l’ensemble des segments, qu’il s’agisse de l’édition, de la musique, de la presse, des jeux vidéo ou bien encore de la télévision.
Deux freins limitent néanmoins ce constat, estime PWC. «Le premier concerne la qualité de l’infrastructure disponible pour accéder aux contenus. Le second réside dans la volonté des consommateurs de faire l'expérience de contenus qui les touchent personnellement. C’est la raison pour laquelle il est crucial, même dans un contexte de mondialisation, de répondre aux préférences locales», explique l'institut qui a identifié quatre familles de pays: les pays matures avec 3,2% de croissance moyenne annuelle d’ici à 2019, auquel appartient la France avec le Royaume-Uni, les Etats-Unis, l’Espagne... (ces pays devraient concentrer d’ici à 2019 65% du marché des médias et loisirs, même si leur taux de croissance est limité à en moyenne 3,4% par an d’ici 2019; la «Next Wave» regroupe les Brics et le Mexique, avec un taux de croissance supérieur à 6% (ces 5 pays ne représenteront malgré tout que moins d’un tiers de la taille de l’ensemble des 11 pays matures en 2019.); les «Up & Comers», 20 pays tels que l’Afrique du Sud, l’Indonésie, la Roumanie, le Vietnam ou le Kenya sont les pays avoisinant une moyenne de 9% de taux de croissance annuel moyen d’ici à 2019) et enfin les «Slow Growing» (Grèce, Belgique, Singapour…) auront une croissance faible dans les cinq années à venir.
L'expérience consommateur, facteur de croissance
En France, cette année encore, la croissance de l’ensemble du marché sera principalement portée par la publicité sur internet (+14,4% de croissance par an sur la période), la croissance toujours soutenue des accès internet, et le marché B to B, moins victime de fluctuations que le marché grand public. Si le search reste le principal segment, ce sont les revenus issus de la pub vidéo (+15,2%) et de la pub mobile (+19,9%) qui devraient progresser le plus rapidement. On peut noter la spécificité du marché français: le segment des annonces («classifieds») est aujourd’hui le second segment du marché de la publicité sur internet et représente 23% du total en 2015 (5% aux Etats-Unis, 16% en Allemagne, 19% au Royaume-Uni).
Selon Matthieu Aubusson, associé de PWC spécialiste du digital et des médias, «compte tenu de l'évolution des infrastructures et de la diversité des préférences locales, les entreprises du secteur des médias et des loisirs doivent considérer l’expérience consommateur comme un facteur clé de réussite. Ce qui compte, c’est leur capacité à associer les contenus à une expérience utilisateur différenciée qui leur permette de se distinguer parmi les multiples options qui s’offrent aux consommateurs. Pour y parvenir, les entreprises devront déployer trois actions : innover en termes de produit et d’expérience utilisateur, développer des relations omnicanal avec les consommateurs à travers les différents canaux de distribution et privilégier l’approche mobile first.»