Faire converger la publicité vidéo sur Internet et la télévision: cette demande formulée par l’UDA et à l’Udecam est en passe de devenir une réalité médiaplanning avec le lancement, dans la deuxième quinzaine de juin, du GRP vidéo. Cette mesure de la performance de la vidéo, qui repose sur un coefficient de visibilité (proportion de la surface de la publicité et de la durée du spot) sera beaucoup plus précise que le vu-pas vu qui permettait jusqu’ici de comptabiliser un message publicitaire vidéo ayant été vu au moins une seconde sur 50% de sa surface.
Yann Le Roux, managing directeur d’Integral Ad Science, souligne que ce GRP rompt avec la logique d’une vidéo publicitaire gérée comme un élément de display, en fonction du seul nombre d’impressions. Le GRP vidéo correspond, en effet, au nombre de clics (ou d’impressions) multiplié par le coefficient de visibilité rapporté à la cible. Sa société produira un GRP non ciblé, se rapportant à la population (plus de deux ans) ainsi qu’un GRP ciblé (ménagères de moins de cinquante ans, etc.) avec les données OCR de Nielsen (Médiamétrie Netratings). Elle se contentera au début de format in-stream mais évoluera ensuite vers la «video in banner».
A l'approche du temps réel
Cette visibilité des spots sur Internet se rapproche de l’audience moyenne constatée pendant la coupure pub en TV. En plus précis: «Que le spot soit de quinze ou de vingt secondes, vous avez le même GRP en TV, rappelle Yann Le Roux. Mais la finalité est bien de travailler de façon plus convergente sur de la vidéo multi-device avec des notions de reach, de montée en couverture...» Aux Etats-Unis, l’heure est aux budgets vidéos: on y positionne le média TV au même niveau que l’image sur Internet (vidéo, catch up, replay...).
Les régies TV, qui ont toutes des offres digitales, peuvent mettre en avant la qualité de leurs programmes. Reste que ce type d’outil va permettre de compléter les plans TV. «C’est une facilité de bascule de budgets, reconnaît Yann Le Roux. You Tube, Facebook ou Dailymotion peuvent représenter un tiers à la moitié du plan.» Le panel XCR (Médiamat + OCR) favorise déjà les approches cross media TV-Internet. En revanche, le GRP vidéo n’est pas adapté à l’achat programmatique, qui repose sur l’automatisation des ordres en une fraction de seconde. «Le coefficient de visibilité se calcule une fois que la publicité est vue, et Nielsen nous fournit les données de la veille, relève l’expert. Mais il faut un reporting au quotidien, et que nous nous rapprochions du temps réel.» Pour l’heure, le GRP vidéo est donc d’abord un outil de pilotage qui permet de maximiser la performance d’une campagne sur une cible digitale. En France, la vidéo totalise 224 millions d'euros de recettes publicitaires en 2014, soit +65% en un an, selon le SRI.
