Que vient chercher Google à Cannes?
Guillaume Bacuvier. Google vient au Festival de la créativité en tant qu'entreprise qui joue un rôle dans la construction des marques avec des outils et des plateformes importants pour les agences et pour les marques. En fait, You Tube notamment nous a amenés dans cet univers. Depuis quatre ans, nous avons une présence significative à Cannes car c'est là que l'on peut croiser les créatifs du monde entier. Il ne faut pas oublier par ailleurs que Google en tant que marque représente un des plus gros budgets marketing au monde, avec plus d'un milliard de dollars et une importante organisation marketing: plus d'un millier de personnes travaillent sur la marque Google. Enfin, cela fait quatre ou cinq ans que Cannes attire de nombreux acteurs médias, notamment online, et Google se doit d'être aussi présent, d'autant qu'avec l'essor du programmatique, notre périmètre d'intervention s'élargit considérablement, via surtout évidemment Double Click [régie et bras armé publicitaire de Google].
Que répondez-vous aux inquiétudes des marques et des agences face à ce que certains appellent la puissance hégémonique de Google?
G.B. Nous sommes et nous resterons une société avant tout de technologie disposant de données et d'insights utiles aux marques et aux agences. Nous ne nous voyons pas comme une agence de création publicitaire ou comme une agence médias; notre jugement ne serait plus neutre. Nous sommes là pour permettre, via nos plateformes, de mieux exploiter la data et d'optimiser les actions marketing. Nous travaillons d'ailleurs à la création de nouveaux outils d'insights notamment liés à toute la data encore mal exploitée sur les sites web. Il est vrai que parfois, nous menons des projets sur mesure pour des marques mais, au final, il y a toujours une agence dans la boucle. Il peut y avoir parfois une ambiguïté parce que des marques viennent nous voir pour réfléchir à leur transformation numérique. Cela peut créer des inquiétudes de la part des agences, mais nous aidons aussi ces dernières à se transfomer.
Quels sont les principaux dossiers sur lesquels vous travaillez actuellement?
G.B. La grande problématique du moment est celle de la mesure de l'audience. Il nous faut trouver des «metrics» simples, facilement compréhensibles et comparables. Nous faisons face à des difficultés techniques pour réaliser cela sur les différents objets aujourd'hui connectés (smartphones, tablettes...). Autre sujet majeur, la mesure de l'efficacité: mémorisation, agrément, etc., mais aussi ventes. Nous n'avons pas encore une méthode commune et acceptée par tous. Il faut trouver des standards tout en respectant la sécurisation des données qui doit être irréprochable. Nous nous en approchons. D'ici à deux ans, tout cela sera consolidé. Enfin, un autre sujet est sur la table: celui de la «viewability», autrement dit savoir si les campagnes sont réellement vues. Là aussi, nous devons trouver un standard. Pour les vidéos en ligne, des solutions sont possibles, comme le fait de considérer une publicité vue quand elle a tourné un minimum de secondes voire quand l'internaute n'a pas coupé la pub. Il est vrai que tous les acteurs du web, tels certains agrégateurs de vidéos, n'ont pas intérêt à cela... Mais il va falloir l'imposer au marché, c'est aussi l'intérêt des agences et des annonceurs.
A quelles initiatives publicitaires peut-on s'attendre de la part de Google dans les prochains mois?
G.B. Des annonces devraient être faites prochainement sur la question du multi-écrans avec des formats publicitaires adaptés à tous les écrans dans la foulée de ce que nous avons présenté la semaine dernière en matière de reporting. Nous travaillons à une plus grande automatisation des process publicitaires à partir d'objectifs prédéfinis par l'annonceur, afin de limiter l'intervention humaine. Beaucoup de gens interviennent encore dans le processus, or il n'y a pas de raison fondamentale à cela. Une machine peut le faire aussi bien, voire mieux qu'un être humain. Enfin, nous allons donner un grand coup d'accélérateur sur l'écosystème des applications mobiles dans le but de libérer les développeurs de leur travail d'interface avec les annonceurs afin de se consacrer pleinement au développement d'applications. Au final, et c'est paradoxal, internet génère une quantité incroyable de données et pourtant, nous ne les utilisons pas mieux que celles générées par les médias traditionnels.
Vos conseils aux agences et aux marques pour optimiser leurs campagnes digitales?
G.B. Pour tirer le meilleur profit du web, il convient de commencer par exploiter au mieux sa dimension sociale et commaunautaire. Il y a encore beaucoup à faire dans ce domaine. Or, les campagnes les plus sociales sont souvent celles qui générent les plus beaux succès. Exploitez également les potentialités techniques du web. Il y a des expériences à monter inédites par rapport aux médias traditionnels, le suivi d'un concert ou d'un événement sportif via les 10 000 smartphones des spectateurs, par exemple. Sans parler des potentialités, notamment créatives, que ne va pas tarder à offrir la réalité virtuelle, voire l'intelligence artificielle. Un exemple: pour son rendez-vous hippique le Saut Hermès, la marque a non seulement proposé un live streaming de l'événement mais aussi une expérience de simulation des sauts d'un cheval qui était techniquement mais aussi artistiquement très intéressante.
