La mesure d’audience est-elle une activité qui se porte bien?
Benoît Cassaigne. Oui. Médiamétrie a réalisé un chiffre d’affaires de 90 millions d’euros en 2014, en progression de 10% grâce aux activités numériques, multimédias et internationales. D’ailleurs, nous avons signé l’an passé un gros contrat d’exportation de technologie en Inde. Du côté des innovations, nous avons lancé deux nouveaux services ces derniers mois: l’introduction de la catch-up TV dans l’audience de la télévision en octobre 2014, et l’internet global avec intégration des tablettes en avril dernier. L’innovation est une obligation car l’environnement change très vite. Nous avons encore un certain nombre de développements pour les mois à venir.
Lesquels?
B.C. Nous faisons évoluer nos outils de mesure. En octobre prochain, nous testerons un audimètre porté, de la taille d’une boîte d’allumette, auprès de 750 panélistes d'Ile-de-France. Pour cette expérience, beaucoup de monde nous regarde, y compris à l’étranger. Ce test vaut aussi bien pour la radio que pour la télévision, dans sa version nomade. Plus de soixante stations et chaînes y participeront. Fin 2015, nous publierons les premières mesures TV quatre écrans. Enfin, en 2016, nous introduirons un nouvel audimètre auprès de nos foyers panélistes. De la forme d’une tablette, il sera plus petit, plus design et plus ergonomique.
Est-ce un pas vers la fameuse source unique?
B.C. Il y a une convergence des médias et des supports. Pour bien évaluer les audiences de ces nouveaux supports et les duplications entre eux, nous aurons besoin d’une base «single-source» pour connaître les résultats d’audience entre tous ces médias. En revanche, cela nécessite des panels volumineux si nous souhaitons conserver les enquêtes de référence par médias. L’avenir conjuguera des panels, avec quelques single-sources, aux «big datas». Nous ne sommes pas encore dans le «grand tout».
Quelles sont les demandes du marché?
B.C. Il faut être à l’heure du marché. Etre trop en avance signifie des développements coûteux pour lesquels les clients ne seraient pas prêts à payer. Et si l’on est en retard, on pourrait nous le reprocher. Nos clients réclament de l’innovation, particulièrement pour l’audience des écrans principaux, ce que l’on appelle l’audience totale ou «4 écrans». Nous travaillons d'ailleurs sur un enrichissement du panel d’audience TV avec des données d’usage. En clair, il s’agit d’utiliser les voies de retour, via l’ADSL, le câble ou le satellite. C'est la mesure hybride des chaînes thématiques sur laquelle nous travaillons déjà avec Canalsat.
La mesure d’audience en temps réel peut-elle s’imposer?
B.C. Il faut distinguer l'audience et les usages, que l’on peut aujourd’hui mesurer en temps réel grâce aux voies de retour par internet. C’est ce que fait Digitime. Mais, comme partout dans le monde, le marché attend d'abord l’audience veille, qui inclut le direct plus le différé de la journée, et l'audience consolidée sur sept jours. L'autre demande est l'intégration des nouveaux écrans numériques à l’audience de la télé.
Ces innovations ouvrent-elles de nouvelles perspectives pour la publicité?
B.C. Il y a un besoin croissant d’étudier les croisements multimédias et, dans ce contexte, d’être capable de comparer les supports, comme la télévision et internet, par exemple. C’est pour cela que nous travaillons sur la valeur d’un GRP vidéo afin qu’il soit comparable à la valeur d’un GRP télé, avec le même mode de calcul.
Quelles sont les nouveautés pour vos utilisateurs?
B.C. Notre métier, à la base scientifique, a pris un virage technologique. La mise en place du «watermaking» [tatouage numérique], par exemple, est devenue une référence mondiale. Il s’agit aussi de démontrer comment l’intégration du big data et du cloud permet à nos clients de bénéficier de bases de données de plus en plus importantes et d'accéder partout, tout le temps et sur tous les écrans à leurs résultats.
