«Le mouvement s’accélère: on remarque un incroyable dynamisme sur l’ensemble du secteur de la publicité digitale», a commenté Arthur Millet, président du Syndicat des régies internet (SRI), lors de la présentation du 14e Observatoire de l'e-pub par le SRI, PWC et Udecam, le 10 juillet 2015. Pour ce qui est de la tendance générale, le SRI annonce une croissance de 3,5% de la publicité digitale au premier semestre 2015 par rapport au premier semestre 2014. Le marché général est de 1,49 milliard d’euros et affiche une progression de 50 millons d'euros.
Dans le détail, le search est en croissance de 4%. S'il représente toujours la majeure partie des investissements digitaux (58%), le display s'affirme avec une progression de 8% ce semestre, totalisant 28% du marché. Il bénéficie du dynamisme de la vidéo (+38%), du programmatique (+50%), du mobile (+63%) et du social (+54%). Les autres canaux (e-mailing, affiliation, comparateurs search…) sont quant à eux en baisse de 1%.
Les grandes tendances déjà observées au dernier semestre 2014 se confirment, au sein du display :
- La publicité mobile (display) est en hausse de 63% au premier semestre 2015, avec 91 millions d'euros de recettes nettes. Elle représente 21% du display global. Le social continue largement à soutenir la croissance du display mobile et compte désormais pour 51% du segment.
- Les achats programmatiques sont en augmentation de 50%. Ils représentent 127 millions d'euros au premier semestre, soit 30% des achats display (20% il y a un an)
- La vidéo publicitaire progresse de 38%, à 126 millions d'euros au premier semestre, soit 30% également du display (à noter, la part de la vidéo programmatique sur le total des achats programmatiques est de 25%)
- Les médias sociaux progressent de 54% (plus de 8% des dépenses digitales en France)
Le social s’installe
Le développement des investissements mobiles est largement porté par les médias sociaux. Les investissements mobiles sur les réseaux sociaux progressent de 130% sur un an (46 millions d’euros, soit 51 % des investissements display mobile). Hors réseaux sociaux, la croissance du mobile (display) est de 25% seulement. Pour Sébastien Leroyer, directeur de PWC, «le succès du social est surtout dû à l’efficacité de la publicité native sur ces supports». Les réseaux sociaux soutiennent également la croissance de la vidéo grâce notamment au développement de l’autoplay a permis une monétisation plus importante. «Le social a réussi à prendre les deux virages: vers le mobile et vers la vidéo», explique Matthieu Aubusson (PWC).
Meilleure expérience utilisateur
Un des enjeux majeurs demeure la question des formats publicitaires. «Des formats plus intuitifs, plus natifs, et respectueux de l’expérience utilisateur favoriseront une meilleure acceptation de la publicité sur internet, recommande Jean-Luc Chétrit, président de l’Udecam. Notamment sur le mobile, en raison de la petite taille de l’écran, des efforts doivent être faits en collaboration avec les agences créatives.»
De même, dans la lutte contre les bloqueurs de publicité, le SRI a recommandé le développement de l’autoplay et de la publicité native. Sur le sujet brûlant de la fraude, Arthur Millet insiste sur le fait que le marché doit se prendre en main pour ne pas créer un «climat anxiogène», mais qu'il s'agit plutôt de rassurer le marché.
Le second semestre devrait, selon le SRI, confirmer ces leviers de croissance. Le marché de la publicité digitale pourrait franchir les 3 milliards d’euros en 2015. «Des territoires restent à explorer, surtout vis à vis de la transformation des médias, a conclu Arthur Millet. Et le levier de la transformation des médias, c’est leur place toujours plus importante sur les réseaux sociaux.»
