Télévision
Avec sa campagne «Ondes positives», TF1 travaille son image et véhicule une posture plus ouverte et plus gaie. Avec des résultats à la clé.

Depuis dix-huit mois, TF1 se soucie de l'optimisme des Français. Et ça marche! Débutée en avril 2014, sa campagne «Ondes positives», réalisée par l’agence Gabriel, a imposé son message positif. Selon des études internes, la Une a vu une progression de son image sur des valeurs d’originalité, d’audace, de surprise, de qualité… et d’optimisme. Le film, diffusé sur TF1 et au cinéma, qui montre des Français rigolards, combatifs, pleins d'espoir et dotés d’un moral de vainqueur, a fait le boulot. «Les Français font la gueule» comme dit la légende du spot? En réalité, les mots sont contredits par un plan d'une tablée en train de s'esclaffer...

«Nous pouvions capitaliser sur les programmes et les animateurs mais nous avons choisi de déplacer le curseur sur le débat sociétal car TF1, qui a une responsabilité considérable avec 35 millions de personnes touchées quotidiennement, a une légitimité sur ce terrain», explique Frédéric Ivernel, directeur de la communication de TF1.

«Heavy mental»

Portée par un film, la campagne Ondes positives a été déclinée et adaptée en une dizaine de visuels et plusieurs messages destinés aux réseaux sociaux sur internet. Le ton décalé et humoristique est conservé. Ainsi, Simon Baker (le héros du Mentalist) affiche un «Heavy mental», l’élection de Miss France annonce «le débat sur les régions», Koh-Lanta propose «Sea, insects and sun» et à l’occasion de la Coupe du monde de football, la chaîne mettait en avant «66 millions d’avants-centres».

«C’est une toute nouvelle manière de communiquer pour TF1, revendique Frédéric Ivernel. Nous prenons le contrepied de la pensée commune et la chaîne se présente sous de nouveaux aspects, plus ouverte, plus impertinente, plus gaie. Cette campagne a surpris et touché des personnes qui avaient pris leur distance avec nous ou entretenaient un rapport houleux.» Une social room, chargée de resserrer les liens avec 3 millions de fans inscrits sur la page Facebook ou les 2,5 millions d'abonnés au compte Twitter, a également été mise en place.

Un bien fou

Si ces efforts semblent payer, c’est aussi grâce à une ligne éditoriale en ligne avec la promesse. «Il n’est pas question de repeindre la vie en rose mais TF1 apporte une vision objective du monde sans en amplifier les résonnances négatives», précise Frédéric Ivernel. Cette façon de positiver vaut aussi pour les clients. «Il est important de montrer à ceux qui investissent sur notre antenne qu’ils le font sur une chaîne qui porte des valeurs et qui a du sens», ajoute-t-il. La campagne fonctionne aussi en interne. «Elle a fait un bien fou à tous les collaborateurs», assure le dircom qui boucle la prochaine vague pour septembre, autour de la Coupe du monde de rugby que TF1 diffusera. Les visuels, en cours de finalisation, promettent d’être drôles et surprenant. «On prendra du recul par rapport à ce que l’on est», confie Frédéric Ivernel.   

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