Vous voulez créer un électrochoc à L’Equipe?
Cyril Linette. Ma feuille de route, c’est la transformation digitale du groupe, le développement et la diversification de la marque. La décision du passage au tabloïd était dans le groupe depuis huit ans mais n’avait pas été prise. J’avais la possibilité de me donner un an. J’ai pris à bras le corps le sujet le plus ancien, le plus central: le quotidien. La première brique porte sur le vaisseau amiral. Cela crée en effet un électrochoc et met l’entreprise sous tension. De façon positive.
La nouvelle formule se limite-t-elle à un changement de format?
C.L. Non, le nouveau format a la vertu de l’usage. Il sera beaucoup plus facile de profiter des contenus de L’Equipe dans cette version-là. Il ne faut plus qu’on puisse rentrer chez soi en se disant qu’on n’a pas lu le journal avec ses six entrées sur le même sujet. On est un vrai journal de ventes en kiosque et l’on remet notre titre en jeu tous les jours. Il faut qu’on fasse envie et que le lecteur ait lu un certain nombre de papiers le soir.
Un format plus petit, c’est pour limiter les frais d’impression?
C.L. Il n’y aura aucune économie sur le papier. On va doubler notre pagination, en passant de 22 à 44 pages: 32 à 36 en semaine et 48 à 52 le week-end. Il va falloir freiner la rédaction... On aura une appréciation qualitative avec un papier de meilleure qualité (52g plutôt que de 42g).
Les freins étaient davantage en interne ou en externe?
C.L. Ils n’étaient pas du tout au niveau du lectorat. L’innovation s’imposait chaque année un peu plus auprès des lecteurs. Le résultat de notre étude, avant l’été, a été très positif. La rédaction est beaucoup plus partante qu’il y a cinq ou six ans. On en profite pour rénover les contenus: il faut que L’Equipe soit le journal du jour, pas celui de la veille; passer du compte-rendu au récit, du commentaire à l’analyse, du chiffre aux stats et à l’infographie. On attend de L’Equipe une valeur ajoutée pour l’info de la veille, ce qui n’empêche pas la passion et les belles Unes. Et il faut être un peu plus dans l’actu de la journée en présentant les grands matchs ou l’étape du jour, avec plus d’approfondissement et de service. Le tabloïd, plus simple à fabriquer, permet de se concentrer davantage sur le fond. Jusqu’à présent, on ne faisait que mettre en forme ce qui avait été pensé très tôt, à 11 heures ou à midi. Avec ce format, on va pouvoir décider beaucoup plus tard.
Continuerez-vous à couvrir tous les sports?
C.L. La promesse omnisport doit demeurer mais il n’y a plus d’obligation d’exhaustivité. L’Equipe avait vocation à être exhaustif avec une quinzaine de disciplines. Il y a le site web pour cela. Il faut continuer à parler de chaque sport mais quand il y a des histoires à raconter. Donc, le petit sport sera moins systématiquement présent; mais quand il le sera, ce sera pour une belle histoire valorisante.
Sur le plan de la diffusion et de la pub, qu’attendez-vous?
C.L. En 2015, la diffusion sera a minima stable ou en hausse. Cet été, nous avons eu de très bonnes ventes en faisant notamment plus de pages sur le foot. Du côté des agences et des annonceurs, nous recevons un accueil extrêmement positif. Ils sont fans de l’idée, du côté innovant et pratique. Le format permet de beaucoup mieux contextualiser les publicités. Jusqu’à présent, lorsque vous vouliez passer une pub sur la natation, vous n’étiez jamais certain de l’endroit où ce sport allait se trouver. Cela ne change rien à l’éditorial mais cela permet de cibler un peu mieux les publicités. Attirer les lecteurs, c’est attirer les annonceurs. Pour moi, c’est la même chose.
Comment percevez-vous la marque L'Equipe?
C.L. Elle est totalement intacte. Le groupe s’est déjà beaucoup rationalisé, diversifié. Avec 24 millions de contacts par mois, cette marque est extrêmement fédératrice et se décline sur tous les supports: print, mobile, web, TV, magazine. 40% des contacts entrent par la télé, 30% par le quotidien/magazine et 30% par le digital. Il faut simplement jouer toutes ces cartes ensemble pour obtenir la meilleure main. L’Equipe a dû s'adapter de façon empirique, mais cet empirisme peut parfois brouiller les messages. Par exemple, on ne sort pas l’édition en PDF la veille au soir parce qu’on a peur de cannibaliser les ventes papier. Ou, récemment encore, on ne mettait pas de payant sur le site. Il fallait ré-agencer ce dispositif.
La cession du Parisien va-t-elle changer quelque chose pour L’Equipe?
C.L. Pas grand-chose sur le plan éditorial. Le groupe se recentre sur le sport avec l’envie d’investir et de renforcer Amaury Sport Organisation et L’Equipe. Héberger deux quotidiens pouvait lui paraître un peu lourd. Il valait mieux avoir un quotidien sportif en miroir avec ASO.
Cela veut dire que vous allez favoriser les événements ASO?
C.L. Il faut un juste milieu et c’est mon rôle d’arbitrer. Oui, on a intérêt à jouer les synergies lorsqu’ASO organise le tour de France à la voile, à faire en sorte qu’on le retrouve dans l’Equipe, à être malin et à valoriser les compétitions du groupe. Et non, si c’est au prix de l’indépendance du journal. S’il y a des histoires à raconter qui ne font pas plaisir, elles doivent être racontées.
L’Equipe magazine est-il encore une locomotive?
C.L. Cela reste une belle marque emblématique. Il faut probablement réfléchir à son positionnement éditorial qui par nature va bouger pour en faire un vrai magazine de complément le week-end.
Vous voulez créer un électrochoc à l’Equipe ?
Ma feuille de route, c’est la transformation digitale du groupe, le développement et la diversification de la marque. La décision du passage au tabloïd était dans le groupe depuis huit ans mais n’avait pas été prise. J’avais la possibilité de me donner un an. J’ai pris à bras le corps le sujet le plus ancien, le plus central : le quotidien. La première brique porte sur le vaisseau amiral. Cela crée en effet un électrochoc et met l’entreprise sous tension.
La nouvelle formule se limite-t-elle à un changement de format ?
Non, le nouveau format a la vertu de l’usage. Il sera beaucoup plus facile de profiter des contenus de l’Equipe dans cette version-là. Il ne faut plus qu’on puisse rentrer chez soi en se disant qu’on n’a pas lu le journal avec ses six entrées sur le même sujet. On est un vrai journal de ventes en kiosques et l’on remet notre titre en jeu tous les jours. Il faut qu’on fasse envie et que le lecteur ait lu un certain nombre de papiers le soir.
Un format plus petit, c’est pour limiter les frais d’impression ?
Il n’y aura aucune économie sur le papier. On va doubler notre pagination, en passant de 22 à 44 pages : 32 à 36 en semaine et 48 à 52 le week-end. Il va falloir freiner la rédaction... On aura une appréciation qualitative avec un papier de meilleure qualité (52g plutôt que de 42g).
Sur le plan de la diffusion et de la pub, qu’en attendez-vous ?
En 2015, la diffusion sera a minima stable ou en hausse. Cet été, nous avons eu de très bonnes ventes en faisant plus de pages sur le foot. Du côté des agences et des annonceurs, nous recevons un accueil extrêmement positif. Ils sont fans de l’idée, du côté innovant et pratique. Le format permet de beaucoup mieux contextualiser les publicités. Jusqu’à présent, lorsque vous vouliez passer une pub sur la natation, vous n’étiez jamais certain de l’endroit où ce sport allait se trouver. Cela ne change rien à l’éditorial mais cela permet de cibler un peu mieux les publicités. Attirer les lecteurs, c’est attirer les annonceurs. Pour moi, c’est la même chose.
Les freins étaient davantage en interne ou en externe?
Ils n’étaient pas du tout au niveau du lectorat. L’innovation s’imposait chaque année un peu plus auprès des lecteurs. Le résultat de notre étude, avant l’été, a été très positif. De son côté, la rédaction est beaucoup plus partante qu’il y a cinq ou six ans. J’en profite pour rénover les contenus. il faut que l’Equipe soit le journal du jour et pas celui de la veille. Passer du compte-rendu au récit, du commentaire à l’analyse, du chiffre aux stats et à l’infographie. On attend de L’Equipe une valeur ajoutée pour l’info de la veille, ce qui n’empêche pas la passion et les belles Unes. Et il faut être un peu plus dans l’actu de la journée en présentant les grands matchs ou l’étape du jour, avec plus d’approfondissement et de service. Le tabloïd, plus simple à fabriquer, permet de se concentrer davantage sur le fond. Jusqu’à présent, on ne faisait que mettre en forme ce qui avait été pensé très tôt, à 11 heures ou à midi. Avec ce format, on va pouvoir décider beaucoup plus tard.
Continuerez-vous à traiter tous les sports ?
La promesse omnisport doit demeurer mais il n’y a plus d’obligation d’exhaustivité. L’Equipe avait vocation à être exhaustif avec une quinzaine de disciplines. Il y a le site pour cela. Il faut continuer à parler de chaque sport mais quand il y a des histoires à raconter. Donc, le petit sport sera moins fréquemment présent ; mais quand il le sera, ce sera pour une belle histoire valorisante.
Comment percevez-vous la marque L'Equipe ?
Elle est totalement intacte. Le groupe s’est déjà beaucoup rationalisé, diversifié. Avec 24 millions de contacts par mois, cette marque est extrêmement fédératrice et se décline sur tous les supports : print, mobile, web, TV, magazine. 40% des contacts entrent par la télé, 40% par le quotidien/magazine et 20% par le digital. Il faut simplement jouer toutes ces cartes ensemble pour obtenir la meilleure main. L’Equipe s’est adapté de façon empirique mais cet empirisme peut parfois brouiller les messages. Par exemple, on ne sort pas l’édition en pdf la veille au soir parce qu’on a peur de cannibaliser les ventes papier, ou on ne met pas de payant sur le site. Il fallait ré-agencer ce dispositif.
La cession du Parisien va-t-elle changer quelque chose pour L’Equipe ?
Pas grand-chose sur le plan éditorial. Le groupe se recentre sur le sport avec l’envie d’investir et de renforcer ASO et L’Equipe. Héberger deux quotidiens pouvaient lui paraître un peu lourd Il lui a paru qu’il valait mieux avoir un quotidien sportif en miroir avec ASO.
Cela veut dire que vous allez favoriser les événements ASO ?
Il faut un juste milieu et c’est mon rôle d’arbitrer. Oui, on a intérêt à jouer les synergies lorsqu’ASO organise le tour de France à la voile, à faire en sorte qu’on le retrouve dans l’Equipe, à ne pas être idiot et à valoriser les compétions du groupe. Et non, si c’est au prix de l’indépendance du journal. S’il y a des histoires à raconter qui ne font pas plaisir, elles doivent être racontées.
L’Equipe Magazine est-il encore une locomotive ?
Cela reste une belle marque qui reste emblématique. Il faut probablement réfléchir à son positionnement éditorial qui par nature va bouger pour en faire un vrai magazine de complément le week-end.
