Manoush, Leon & Harper, Camper, Tara Jarmon, Satellite, Kistuné… Les affiches en papier sont placardées sur des façades d’immeubles en travaux, des palissades, dans des quartiers centraux des grandes villes, comme Le Marais, ou près de Châtelet à Paris. Il s’agit bien d’affichage sauvage, hors des espaces publicitaires prévus. Rien de très nouveau dans le procédé, mais il est en plein essor depuis trois ans. Et plus encore à certaines périodes, comme en ce moment, avec la Fashion Week parisienne.
Une régie s’est spécialisée dans cette forme d’«ambush marketing» ou marketing d'embuscade, entre affichage et pochoirs sur les murs et au sol: Urban Act. «Nous existons depuis dix-huit ans, mais nous avons attiré les grosses marques lorsque Kenzo a commencé à travailler avec nous il y a trois ans», explique Olivier Brandon, discret patron de cette régie de douze salariés, qui affiche 3 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ses clients: des annonceurs bien sûr. «Mais aussi des agences média, qui travaillent régulièrement avec nous, telles KR Media, Havas Media, et Carat», poursuit-il. «Dans un plan média, l’affichage sauvage permet de toucher des cibles plus jeunes. Et il est complémentaire des emplacements publicitaires “écrins” pour les marques de luxe, comme la quatrième de couverture en presse», estime Julien Séré, directeur des stratégies de KR Media (Group M).
Vernis rebelle
Même les Galeries Lafayette ont fait appel à lui dans le cadre de leur vaste campagne «Le nouveau chic». Pourquoi cet engouement? Forcément, l’affichage sauvage offre aux marques un vernis rebelle et arty. Surtout, ce sont des contenus viraux par excellence. «On n’utilise pas ces dispositifs événementiels pour obtenir de la visibilité, mais pour assurer leur reprise sur les réseaux sociaux», analyse Julien Séré.
Accessoirement, côté business, «c’est une manière pour une marque d’avoir une exposition sur l’espace public à moindre coût», sourit Olivier Brandon. D’autant plus en centre-ville, où l’espace publicitaire se fait rare et cher. Quitte à jouer avec les limites de la loi. La régie, qui mène ses opérations d’affichage sauvage de nuit, admet intégrer un volet «amendes» (auprès de la mairie de Paris) dans les devis qu’elle adresse à ses clients. «Mais nous nettoyons les façades à la fin de nos opérations d’affichage», assure Olivier Brandon. «Nous condamnons ces affichages sauvages, qui sont contraires aux lois et aux règlements. Dans l’esprit des consommateurs, les marques doivent respecter une règle commune, sinon elles abîment leur image», prévient Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure (UPE).