«Si vous n’aimez pas cette vidéo, n’aimez pas cette vidéo». Un slogan, un concept, né le 3 juin dernier, dans les locaux de Stratégies, lors du hackathon «Hack for Good» organisé par Facebook et la Licra (Ligue internationale contre le racisme et l'antisémitisme), en partenariat avec Stratégies. Objectif de ce concours créatif: imaginer une campagne de communication destinée à mobiliser les jeunes autour de l’antiracisme, dans un contexte où l'on déplore une recrudescence de messages incitant à la haine raciale sur les réseaux sociaux. Médias imposés: Facebook et le mobile.
Pour s’adapter à ces contraintes de diffusion et de cible, le team créatif gagnant, composé de Mélanie Pennec et Jean Weesa de l’agence DDB Paris (1), sous la direction d'Alexander Kalchev, a eu une idée simple mais une démarche astucieuse. Le bouton «je n'aime pas» n’existe pas sur Facebook - et n’existera sans doute jamais; or il serait bien utile pour qui est témoin d’un propos raciste sur le réseau social... Mais en retournant son téléphone, les créatifs se sont aperçus qu’ils pouvaient renverser le pouce levé… et «mettre le racisme à l’envers».
Propos subtils
À partir de là, l'agence a conçu un film, «No Likes For Racism», qui expose des situations de racisme ordinaire, mettant en scène des individus de tout âge, de tout milieu social, et à l’encontre de tous. Concrètement, la vidéo est donc postée à l’envers sur Facebook. Et l’utilisateur ne comprend pas pourquoi qu’à la fin: pour la voir, il faut retourner son téléphone.
«C’est la première fois que l’on entrait par le média plutôt que par le support pour concevoir une campagne, témoigne Mélanie Pennec. La problématique, inhérente à toutes les campagnes sur Facebook, c’est "comment faire pour qu’un contenu émerge au sein du fil d'actualité où se mêlent tous les autres contenus des utilisateurs?" Une vidéo à l’envers, c’était déjà une façon d’attirer l’attention.»
«Sur le scénario et les dialogues, toute la difficulté a résidé dans la subtilité des propos, adaptés à Facebook et à ses règles de publication de contenus (pas d’insultes, pas de violence…), explique Jean Weesa. Surtout, on voulait présenter le racisme ordinaire, celui que tout le monde, malheureusement, est capable de commettre presque inconsciemment. C’est le racisme insidieux que l’on voulait dénoncer.»
Dérives racistes sur les réseaux
Pour Alain Jakubowicz, président de la Licra, la campagne «No Likes For Racism» est un appel à l'action citoyenne: «C'est une occasion unique d'inviter les jeunes à faire de leur smartphone une arme contre le racisme. C'est aussi un message fort aux racistes et aux antisémites qui ont fait des réseaux sociaux leur terrain de jeu».
Même avis du côté du réseau social, qui reconnaît ces dérives tout en cherchant à les combattre. «Le racisme n’a pas sa place sur Facebook, c’est pourquoi nous nous engageons dans des initiatives pour contrer ce fléau. Il était naturel pour nous de soutenir la Licra dans la création et la diffusion de la campagne "No Likes For Racism"», assure Delphine Reyre, directrice des affaires publiques de Facebook France.
Concrètement, Facebook va fournir à la Licra des conseils et les outils nécessaires pour assurer une large diffusion de sa campagne sur le réseau: plus de 12 millions de personnes seront touchées en trois jours et sera diffusée pendant trois semaines au total «afin de sensibiliser le plus grand nombre».