Dans une étude intitulée «Génération #hashtag 2015, les médias à l’heure du natif numérique», publiée le 13 octobre, Bain & Company confirme la pertinence du modèle freemium d’un Spotify. Selon cette enquête menée auprès de 7 000 consommateurs de dix pays (2 500 dans les Brics), il ressort que la part des 15-25 ans prêts à payer dans l’univers numérique est forte: elle est de 30% dans la vidéo (vs 23% chez les plus de 26 ans), de 34% dans la musique (vs 18%), et de 40% dans les jeux vidéo (vs 28%).
A mesure qu’il s’équipe en smartphone, le consommateur est de plus en plus enclin à payer (abonnements, ventes à l’unité ou micro-transactions): 27% dans la vidéo contre 14% pour les non-possesseurs et 24% dans la musique (vs 10%). «Les gens qui n’ont jamais voulu payer sur le web n’ont pas les mêmes freins sur le mobile», observe Laurent Colombani, associé de Bain. Une aubaine pour les pure players, d’autant que cette génération hashtag – dont 83% utilisent un smartphone – a fait un bon saisissant: elle est passée de 35% à 47% en quatre ans sur l’item du divertissement (vidéo, musique, jeux).
Là où Spotify tire son épingle du jeu, c’est qu’il s’inscrit dans une tendance de fond sur le modèle freemium du streaming, selon Bain: avec un marché de la musique qui s’est effondré de 8 à 3 dollars par utilisateur et par mois dans les pays occidentaux, en passant du CD au téléchargement, une offre comme celle de Spotify apparaît bien placée pour reconquérir de la valeur.
Captation vertueuse
Avec 75 millions de clients dans le monde, elle tire 6 dollars nets par mois de chacun de ses 20 millions d’abonnés payants (9,99 dollars mensuels), les trois quarts restants allant à la publicité qui permet de capter 1 dollar par utilisateur et par mois. Ainsi, Spotify se retrouve bien positionné pour toucher grâce au streaming des marchés émergents où seuls 2 dollars peuvent être dépensés par utilisateur et par mois. «Et plus vous les amenez vers le premium à 6 dollars, plus il y a un effet vertueux», résume Laurent Colombani.
Présent dans 58 pays, Spotify se flatte de toucher en France 15% des Français de 15-34 ans. Son modèle publicitaire repose sur le spot audio digital qui représente un marché de 8 milliards de dollars aux Etats-Unis. Toutes les trois ou quatre chansons, deux spots «non skipables» – y compris en baissant le son – de 15 à 30 secondes sont proposés. Avantage de cette cible identifiée suivant sept critères (âge, sexe, géolocalisation, tranches horaires, genres musicaux, playlist, running), elle est «sensibilisée au fait que la musique n’est pas gratuite et prête attention à l’environnement publicitaire», selon Yann Thébault, son directeur général pour l’Europe du Sud. D'autant que la pub s'insère dans la playlist.
C'est ce que montre une enquête TNS auprès de 20 000 personnes dans dix pays, selon laquelle 63% des utilisateurs du service suédois, chez les 35-44 ans, accordent de l'attention à la publicité. «Avec un pic d’audience l’après-midi et le soir, Spotify est complémentaire de l’écoute matinale des radios et permet une couverture additionnelle de 4 à 18% suivant les cibles sur les stations françaises», relève Yann Thébault sur la foi de cette étude.
