Le deal était en discussions depuis un an, il a été officialisé hier soir. JC Decaux France et Publicis Groupe sont entrés «en négociations exclusives», lundi 19 octobre. Au terme de celles-ci, JC Decaux montera à 100% dans le capital de Metrobus et de ses filiales Mediagare, Mediarail, SMPA et le GIE Media Transports. «Les instances représentatives du personnel concernées par ce projet seront consultées avant signature de tout accord définitif. L’opération sera également soumise à des conditions suspensives usuelles, notamment l’autorisation de l’Autorité de la concurrence», précisent les deux groupes.
Une suite assez logique à un processus entamé en 2005, lorsque JC Decaux avait acquis auprès de Publicis 33% de ses parts dans Metrobus. Cela permet ainsi au groupe de publicité de se désengager totalement de cette activité de régie.
Nouveau segment
Selon nos informations, sous réserve d’un accord immédiat de l’Autorité de la concurrence, le processus devrait s’achever au cours du premier semestre 2016. Metrobus restera consacrée à l’affichage dans les transports, filiale à 100% de JC Decaux, sur le même modèle que Mediakiosk. Alors que le syndicat CGT s’inquiète de risques de «restructurations ou de suppressions d’emplois», une source proche du dossier précise qu'en l’état actuel des choses, «normalement, il n’y a pas de synergies prévues, ce n’est pas le but; le groupe JC Decaux déclare maintenir l’autonomie et les emplois». Metrobus et Media Transports vont continuer de participer aux appels d’offres actuellement en cours.
Pour JC Decaux, cette opération s’inscrit dans une logique de diversification de ses activités dans la communication extérieure. Avec cette acquisition, le groupe assurerait ainsi sa présence sur un nouveau segment, les transports publics, dont il était absent en France, excepté dans les aéroports. Un segment dans lequel Metrobus est précisément spécialisé.
82% de part de marché
Metrobus, créé en 1949 pour exploiter les panneaux publicitaires dans le métro parisien, est toujours l'unique régie de la RATP. Au total, 50 agglomérations françaises et 29 villes d'Ile-de-France sont couvertes par ses réseaux via les bus, le métro ou le tramway. La société a réalisé 145 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014. Elle est en position dominante sur ce segment, qui représentait un chiffre d'affaires global de 282 millions d'euros en France en 2014 (Irep-France Pub). Selon Kantar, la part de marché brute s’élève même à 82% en 2014 sur ce segment affichage transports.
Les derniers chiffres Irep–France Pub montrent que si les revenus engendrés par la publicité extérieure connaissent une très légère baisse au 1er semestre 2015 (-0,3%, à 549 millions d’euros), l'affichage dans les transports est l’un des segments en bonne croissance (+4,6%, 137 millions d’euros), alors que l’outdoor accuse une conséquente baisse (-8,1%, à 177 millions d’euros).
L’annonce de cette acquisition intervient alors que SNCF Réseau vient de remettre en compétition sa concession publicitaire hors gares, qui porte sur 7 900 faces et 4 800 équipements publicitaires. JC Decaux, agence qui détient actuellement ce contrat, ne précise pas si elle postule de nouveau. Selon nos informations, Exterion Media est en lice, ainsi que Clear Channel France.