Marketing
Pour inciter les annonceurs à utiliser Facebook en tant que plateforme publicitaire, le réseau social organisait le 13 octobre à Paris son Performance Marketing Summit. L’occasion aussi de véhiculer les bonnes pratiques.

Près de 200 annonceurs sont réunis ce 13 octobre pour assister au Performance Marketing Summit, organisé par Facebook France et introduit par Laurent Solly, directeur général: «Depuis notre sommet de mai 2014, de nouveaux produits sont apparus. Facebook n’est plus seulement une application sociale, c’est un écosystème totalement intégré, au service de vos entreprises.» L’occasion pour la deuxième plateforme publicitaire au monde, derrière Google, de présenter ses formats sous le prisme de la performance.

Le carrousel, introduit en juin 2014, permet de mettre en avant jusqu’à cinq images cliquables. Facebook en optimise l’ordre en fonction de leur pertinence auprès de l’individu ciblé. Ou encore le format dit de génération de leads, avec ses formulaires pré-remplis. A cet égard, Yann Bienvenu, directeur marketing et e-commerce d’Eutelsat Broadband, filiale de l’opérateur de satellites Eutelsat dédiée aux solutions de connectivité Internet par satellite, témoigne: «Nous avons choisi Facebook pour sa couverture mondiale et pour sa capacité de ciblage très fine. Facebook nous a permis de toucher une population rurale en détectant des communautés qui partagent un style de vie – amateur de chevaux ou de balades en montagne, par exemple. Nous avons pu personnaliser notre message et réussi à positionner des campagnes dans différents pays.» Résultats: une hausse de 80% du taux de clic et des coûts par clic inférieurs de 47%.

Attirer les prospects

Autre format, la publicité incitant à l’engagement direct, qui fait intervenir des boutons «call-to-action» de type «acheter», «voir plus» ou «installer». L’objectif est d’attirer les prospects depuis le fil d’actualités vers son propre site. Raphaël Krivine, directeur de Soon by Axa, nouvelle offre de banque 100% mobile, raconte son expérience: «Nous étions d'abord dans une logique de buzz, d’activation d'influenceurs, pour faire connaître cette nouvelle marque. Puis nous sommes passés à la campagne de recrutement, avec des photos de nos propres collaborateurs pour plus d’authenticité. Très vite, Facebook est devenu notre premier levier d’acquisition, car il est adapté à notre cible, les jeunes de moins de 30 ans. Sur l’offre spécial bac, nous comptabilisons déjà 11 000 likes, plus de 1 200 comptes ouverts et une baisse du coût par acquisition de 43%.»

Cédric Atlan, directeur de la Creative Shop de Facebook, a profité de ces rencontres pour rappeler qu'un «contenu créatif stimule l’engagement» et pour donner quelques conseils permettant de profiter au maximum de l’espace visuel et natif du fil d’actualité: «Paradoxalement, il ne faut pas avoir la performance en tête, mais partir de l’audience, ses usages, ses goûts. Puis réfléchir comment Facebook et ses codes peuvent s’intégrer à votre histoire. Enfin, plutôt que de mettre en avant tous vos arguments, séquencez vos messages dans la durée. Et n’oubliez pas, le branding sert la performance, et la performance sert le branding.»

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