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Le cimetière des «apps» accueille chaque jour son lot d’infortunées tant la concurrence est rude et le succès parfois fugace. Comment maximiser ses chances pour attirer des utilisateurs et les fidéliser? Conseils de spécialistes.

Dans les transports, la banque, les médias ou le commerce, le mobile est devenu le premier canal d’accès aux marques. «Une appli est désormais un outil stratégique, rappelle Jean-Philippe Briguet, directeur de la production chez Atsukè. Elle joue de plus en plus un rôle pivot en accompagnant le client avant, pendant et après l’achat.» D'ou l'importance de ne rien manquer des grandes étapes qui accompagnent la création d'un site ou d'une application.

 

1. PRENDRE LE TEMPS DE LA CONCEPTION

La conception revêt une importance d’autant plus capitale qu’elle influe directement sur le coût, rappelle Jérémie Engel, directeur général de l’expertise mobile de Insign: «Le développement coûte cher. Il faut donc que tout soit le plus clair possible dès le départ.» Dans cette phase, mieux vaut tabler sur un contexte large pour anticiper. «La portabilité des numéros de comptes bancaires, évoquée par Emmanuel Macron, peut avoir un impact sur le comportement des clients. Il faut savoir intégrer ce type de paramètre dès la conception», soutient Florence Merrien, responsable marketing et communication de Backelite. Mais il faut aussi s'attacher aux conditions concrètes d’utilisation. L’appli sera-t-elle utilisée dans le métro? Attention alors aux interruptions de connexion. Dans une gare? Attention au bruit environnant. Dans un contexte d’urgence? Le nombre d’étapes à franchir doit être très faible.
Les tests doivent alors être envisagés non seulement pour vérifier l’intérêt des fonctions proposées, mais aussi déceler les écarts. Une méthode très efficace selon Jean-Philippe Briguet: «En moyenne, 8 à 10 utilisateurs finaux permettent d’identifier 70% des problèmes bloquants.» La conception doit par ailleurs structurer la période postérieure au lancement, insiste Rémy Poulachon, directeur de l’innovation de Sedona Mobile: «Il faut inclure dans le plan de marche les versions futures pour maintenir l’intérêt des utilisateurs. Une appli qui n’a pas été mise à jour depuis des années perd d’emblée en attractivité.»

 
2. COMBINER PERFORMANCE ET ERGONOMIE

Comment atteindre autant d’objectifs? La plupart des prestataires organisent des ateliers qui réunissent des représentants des différents départements de l’entreprise (marketing, direction des systèmes d'information, vendeurs, conseillers bancaires, voire direction générale) et des utilisateurs finaux. Un investissement en temps et en énergie que Jérémie Engel justifie par l’enjeu: «Il faut vérifier que l’axe stratégique est le bon et que l’appli est en phase avec les attentes des utilisateurs finaux.» Après la conception, pour s’assurer que la performance attendue sera au rendez-vous, il faut d’abord vérifier les capacités du système d'information de l’entreprise. «Même si c’est plus rare aujourd’hui, il arrive que des systèmes n’aient pas les API [interfaces de programmation] nécessaires pour assurer la connexion à partir d’un mobile», rappelle Rémy Poulachon.
Aboutir à une appli rapide dotée d’une belle interface implique de lister sur quels systèmes d’exploitation (IOS, Android, Windows) et quels mobiles elle sera diffusée. «Autrement, l’interface sera dégradée car elle devra tenir compte de trop de contraintes», prévient Florence Merrien. Un bon ciblage des utilisateurs finaux durant la phase de conception facilite grandement la prise de décision.
 
3. BIEN LANCER SON APPLICATION
Une fois l’appli finalisée, il faut la placer dans les différents stores (IOS, Android, autres…) et préparer un texte pour la décrire. Une tâche délicate, prévient Rémy Poulachon: «Il faut éviter les catégories Life Style, qui ont une tonalité fourre-tout peu attractive et, surtout, soigner la description. Elle doit être attractive, l’idéal étant d’intégrer un “screencast” [une vidéographie] qui permet de montrer sa facilité d’utilisation. Et il faut penser à mettre à jour la description lors des mises à jour pour vanter les améliorations.»
Il reste encore à lancer réellement l’appli auprès du public cible. Une étape à ne jamais négliger, avertit Allison Reber, directrice de la communication d'Aquafadas: «Omettre cette phase ne peut mener qu’à l’échec. Tant d’applis sont proposées que certaines passent littéralement inaperçues.» Là encore, une réflexion est nécessaire, qui peut même être intégrée à la phase de conception. Les décisions à prendre n’ont en effet rien d’anodin: le lancement sera-t-il grand public ou restreint? Vaut-il mieux diffuser une version bêta pour vérifier que l’appli donne satisfaction dans toutes les configurations réelles, par nature impossibles à prendre en compte durant les tests même très poussés? Sans oublier la campagne de communication pour faire connaître l’appli: affichage, télévision, etc.
 
4. ANALYSER SON COMPORTEMENT ET SON USAGE
Il faut alors analyser le comportement réel de l’application grâce aux outils embarqués, qui décèlent les événements gênants pour l’utilisateur (temps de chargement trop long, crashs inopinés…). Là encore, il faudra choisir les données à recueillir, car ces dispositifs ralentissent les performances. Les analytics, de leur côté, permettent de mesurer l’audience de l’appli et de vérifier que les usages réels des consommateurs correspondent bien à ce qui était prévu.
 
5. FAIRE VIVRE L'APPLI
Ensuite, une appli doit gagner en audience puis évoluer. Au delà de la notoriété de la marque, de la qualité de la campagne de communication qui accompagne le lancement, mobiliser les utilisateurs est impératif, souligne Allison Reber: «Le nombre de commentaires positifs améliore le classement sur le store et donc la visibilité de l’appli.» Facteur qui viendra conforter sa popularité, accroître le nombre d’utilisateurs, générer de nouveaux commentaires positifs, etc.
Les commentaires des utilisateurs sont naturellement autant de signaux auxquels il faut rester attentif. Ils peuvent en effet révéler des dysfonctionnements qui, s’ils sont rapidement traités, renforceront la fidélité des utilisateurs, ou susciter des opportunités d’amélioration, qui viendront enrichir l’indispensable stratégie de «versioning» (gestion de versions).
Enfin, il faut entretenir une veille régulière. «À mesure que les OS ou l’environnement concurrentiel de la marque évoluent, de nouvelles fonctions peuvent émerger. Il faut anticiper ces possibilités pour être les premiers à les proposer», résume Rémy Poulachon.

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