On n’est jamais si bien servi que par soi-même: après avoir confié ses inventaires à Audience square fin 2012, le groupe Condé Nast France vient à son tour de créer sa place de marché privée. Celle-ci permet aux annonceurs et aux trading desks d'acheter en programmatique l'ensemble des inventaires premium de Vogue, Vanity Fair, GQ magazine, Glamour et AD, que ce soit sur les supports desktop, mobile et in-app. «Avec cette place de marché, nous voulons nous réapproprier la valeur de nos inventaires, capitaliser sur nos marques et sur la spécificité de nos audiences, et retrouver la maîtrise de notre inventaire et de sa commercialisation», résume Tony Nguyen, directeur du programmatique chez Condé Nast France.
Contrairement à une plateforme mutualisée, une place de marché privée permet à l’éditeur de fixer ses propres règles, en termes de ton, de format, de création mais aussi de secteurs annonceurs. «La notion de “blacklist” est primordiale. Nous préférons ne pas voir des secteurs comme l’alimentaire ou le jeu sur nos marques car ils risquent de dénaturer la qualité de nos supports», explique Tony Nguyen.
Nouvelles catégories d'annonceurs
Selon lui, la création de cette place de marché, qui s'appuie sur la technologie Rubicon Project, devrait permettre d’aller chercher de nouvelles catégories d’annonceurs, comme l’automobile haut de gamme ou le secteur des voyages. Autre intérêt pour Condé Nast France, répondre à la demande croissante des annonceurs de premiumisation des inventaires, notamment autour des problématiques de «brand safety» (sécurité de la marque dans l'adressage des audiences).
D’ores et déjà, le programmatique a généré en 2015 trois fois plus de revenus que l’année précédente, pour représenter 3% des activités digitales du groupe.
Prochain chantier, la data, avec la création courant 2016 d’une data management plateform (DMP) pour laquelle Condé Nast va lancer un appel d'offres et recruter un data scientist ainsi qu’un data analyst. Objectif pour le groupe, mieux connaître son audience avec la création de clusters, qui pourront dans un deuxième temps être proposés aux annonceurs.
