La data prend le contrôle chez M6 Publicité. La régie commerciale du groupe M6 lance une offre de ciblage comportemental s’appuyant sur les données. L’ensemble, baptisé Smart 6-Tem, voit le jour grâce, notamment, au récent changement du statut de 6-Play, le site de télévision de rattrapage du groupe. Totalement libre d'accès jusqu’alors, la plateforme n’est désormais accessible qu’après l'identification de l'internaute. Les profils et goûts du visionaute n’ont plus de secret pour la régie. TF1 fait de même avec My TF1.
«C’est la création d’un écosystème autour de la data incluant des offres et des outils», explique Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité, chargé du marketing, des études et du digital. Smart 6-Tem repose sur six cibles associant panels Médiamétrie et Simm TGI. Chacune est axée autour d’un comportement d’achat: Foodies, Deco Lovers, Stylistas, Trendy Men, Smart Shoppers, Home Seekers. «Elles synthétisent des données socio-démo, comportementales, d’affinités avec des centres d’intérêt et d’intention d’achat», précise le dirigeant.
Parallèlement, la régie lance un outil d’optimisation de campagnes avec Quinten, spécialiste du traitement des données, reposant sur quatre ans d’expérience et de collecte d’informations. Le logiciel «Return On Data» permet d’orienter les choix d’écrans d’une campagne TV en fonction de différents objectifs: efficacité sur les ventes, notoriété de la marque, trafic sur internet ou même selon les prévisions météo.
Méthode microchirurgicale
«L’achat d’espace à la télévision doit devenir aussi flexible que sur internet, estime Guillaume Charles. Nous devons prendre le meilleur de ces deux mondes. Cela apporte plus de rigueur au digital, et de l’innovation à la télé».
L’intégration de la data dans le médiaplanning pourrait aussi avoir une autre vertu: cette méthode microchirurgicale qui identifie chaque téléspectateur et chaque récepteur, permettrait, en réduisant la déperdition, de libérer de l’espace commercial. Mieux géré, l’inventaire des chaînes serait vendu au meilleur coût.
Cette tendance ne fera que se développer ces prochaines années. L’achat par cibles comportementales induit de nouveaux réflexes, et une autre façon de travailler dans les agences médias. «C’est une grosse révolution qui se prépare, prédit Isabelle Vignon, directrice télé chez Dentsu Aegis Network. Nous en sommes à la première étape. Dans l’avenir, il va falloir changer nos processus d’achat et définir d’autres modèles en matière d’objectifs de rentabilité».
