Au cours des dernières années, France Télévisions Publicité (FTP) a été traversée par des interrogations sur son devenir, notamment sur un éventuel élargissement entre 20h et 21h. Où en est-on?
Marianne Siproudhis. Nous avons un chiffre d’affaires de 380 millions d’euros et 300 collaborateurs. C’est déjà une très belle régie, trois fois supérieure à celle d’Amaury. Si nos dirigeants arrivent à faire bouger les lignes, cela ne peut être qu’un moyen de déployer encore plus sa surface. Après avoir perdu un quart du chiffre d’affaire sur les trois dernières années, nous avons terminé 2015 avec une légère hausse: +0,5%. Pour l’année en cours, nous prévoyons une croissance comprise entre 5 et 7%.
Delphine Ernotte, présidente de France Télévisions, a créé une direction regroupant les trois entités commerciales du groupe: la régie, la production et la distribution. Va-t-il y avoir des synergies entre ces structures?
M.P. Laetitia Recayte s’est vu confier la direction du développement commercial de France Télévisions et a souhaité recruter un directeur général pour assumer la responsabilité et le mandat social de la régie publicitaire en toute autonomie. C’est à elle de s’exprimer sur les synergies à construire entre les structures. Il y en aura certainement, mais ce n’est pas une priorité: ce pôle commercial a été construit plus dans un état d’esprit business.
2016 sera marquée par une actualité sportive importante, notamment les JO que France Télévisions diffusera. Allez-vous en profiter?
M.P. Notre offre sportive, qui représente 66% de l’audience 4 ans et + des téléspectateurs qui regardent en clair les événements sportifs en France, est un pilier pour France Télévisions avec Roland-Garros, le Tour de France, le Dakar et les JO. Nous sommes premiers sur le sport en clair et souhaitons réaliser 10% de notre CA pub global dans ce contexte de qualité du Sport. C’est une pépite qui nous permet d’avoir des carrefours d’audience. Pour les JO de Rio, nous avons déjà vendu cinq des six packs commerciaux de parrainage.
Avec l’interdiction de la publicité après 20 heures, le parrainage est-il stratégique?
M.P. Oui. En 2015, les recettes de parrainage représentent 15% du chiffre d’affaires télé. Il faut aussi innover dans ce domaine. Nous le faisons. A l’occasion de l’arrivée de la nouvelle saison d’une série nous proposons désormais So Magic, le parrainage des épisodes de la saison précédente disponible gratuitement sur notre service de télé de rattrapage. Toutefois, les règles du parrainage doivent être assouplies. Nous devrions pouvoir montrer les slogans ou les produits dans les billboards, alors qu’aujourd’hui c’est interdit. J’ai bon espoir. C’est un travail que nous entreprenons avec le SNPTV.
L’innovation touche-elle aussi la vente d'espaces?
M.P. Oui, c’est inscrit dans notre feuille de route. Nous voulons sortir des offres innovantes qui pourront sophistiquer la vente d’espaces. Avec la simplification et l’attractivité, l’innovation est le troisième pilier de France Télévisions Publicité. Je souhaite en faire la régie TV la plus innovante. En 2015, France Télévisions est devenue le premier groupe en part d’audience grâce à l’excellence de ses contenus, et nous sommes chargés de commercialiser une partie de ces contenus. La régie doit les valoriser. Aujourd’hui, une offre commerciale sur trois est vendue en couplage TV-digital. En fin d’année, mon objectif est de passer à une offre sur deux.
Quelles sont vos dernières innovations commerciales?
M.P. Nous allons tenter de multiplier à l’infini l’offre So Drive qui permet de mesurer l’effet d’un spot TV sur le trafic du site internet d’un annonceur. Nous poussons aussi So RTA (Real Time Advertising) qui permet d’intégrer quasiment en temps réel dans les spots TV des citations recueillies sur les réseaux sociaux ou des tweets. Mais l’innovation passe aussi par une stratégie d’alliance avec des sociétés technologiques. Nous développons notamment une offre avec une start-up qui permettra de mesurer l’émotion du téléspectateur lors d’un événement sportif. A travers de la reconnaissance vocale et visuelle, on lui enverra un message spécifique, et sponsorisé. Les annonceurs sont friands de ce type de nouveautés.
Vous avez donc aussi un rôle de veille technologique...
M.P. Oui, et cela ne se limite pas aux outils. Nous recrutons aussi de nouveaux profils dont la vocation est notamment de rencontrer des start-up pour faire de l’open marketing. Mon rôle est aussi de faire monter en compétence mes équipes. Nous allons accélérer aussi les formations.
Etes-vous intéressée par une offre de publicité segmentée en fonction de la cible sur les box ADSL?
M.P. Nous avons monté pour cela un groupe de réflexion avec Canal+ Régie, mais pour aller plus loin que la substitution d’un spot publicitaire par un autre sur les flux internet ou les applications. Il s’agit de voir comment cette technique peut être adaptée aux téléviseurs et aux box ADSL, sur le modèle de Sky. C’est un projet lourd et l’horizon pour nous, c’est 2017. C’est le sens de l’histoire, mais j’attends encore la position de TF1 et M6 sur ce projet…
Quelle est votre approche du programmatique à FTP?
M.P. C’est un nouveau mode de pensée et une affaire d’organisation pour une régie. Nous sommes déjà actifs sur ce sujet pour la vidéo en ligne depuis un mois. C’est une première marche. Il faut maintenant adapter le programmatique à l’achat télé. Là encore, nous recrutons de nouveaux profils d’experts. Le programmatique arrive en complément d’une offre data très aboutie. Il faut avancer et se battre pour la création d’une plateforme commune de réservation, y compris sur la TV, avec les agences et les autres régies. La programmatique n’est pas un sujet défensif. Nous devons concevoir les outils permettant de simplifier les réservations et l’achat d’espace.
