Avec 21,4%, jamais TF1 n’avait atteint une part d’audience annuelle aussi peu élevée. Une donnée dont devra tenir compte Gilles Pelisson, le nouveau patron du groupe, qui prendra ses fonctions dans un mois, le 19 février. En un an, selon les données de Médiamétrie, la Une a lâché 1,5 point sur la cible générale des plus de 4 ans. La chaîne n’avait pas subi pas un tel décrochage depuis 2008. Ce recul s’inscrit dans un contexte où l’audience de la télévision n’est pas en baisse. Au contraire, en 2015, la durée d’écoute quotidienne moyenne par individu (DEI) a gagné 3 minutes par rapport à l’année précédente, s'établissant à 3 heures et 44 minutes. Mais elle s'est très légèrement effritée (1 minute en moins) sur les 15-49 ans comme sur les femmes de moins de cinquante ans responsables des achats, deux cibles de prédilection de TF1.
En fait, l’année écoulée, TF1 a souffert d’une double perte: d’un côté sur les cibles les plus jeunes, dont les nouvelles pratiques en termes de consommation de télévision ne sont pas encore totalement mesurées par Médiamétrie, de l’autre côté les plus de 50 ans, qui se tournent en nombre vers les chaînes de la TNT, et notamment les six dernières.
«Le recul général de TF1 est également dû à la baisse du public féminin», indique Isabelle Vignon, directrice TV chez Dentsu Aegis Media, qui, pour Stratégies, a décortiqué les chiffres de Médiamétrie pour trouver des explications dans la structuration de l'audience. Ainsi, le recul de la Une est particulièrement visible en juin et juillet. L’été dernier, la part d’audience de la chaîne était passée sous la barre des 21%. «Ce repli s’explique par un effet de base car, en 2014, TF1 bénéficiait des audiences de la Coupe du monde de football au Brésil, analyse Isabelle Vignon. Mais sur les cibles féminines, de moins de 50 ans et avec enfants, cette baisse est récurrente et est observée dans la période de janvier à mai. Elle n’est pas liée à un événement particulier.»
L
’avant-soirée, point noir
L’effritement mensuel de l’audience de TF1 est également notable sur les plus de 50 ans, les plus gros consommateurs de télévision. «Toutefois, l’âge moyen du téléspectateur de la chaîne ne rajeunit pas, il passe de 50,4 ans à 51,1 ans, relève Isabelle Vignon. Mais ce mouvement suit celui de la télévision en général, qui passe de 50 ans à 50,7 ans.» Le phénomène de vieillissement du téléspectateur est accentuée pour les «jeunes» chaînes de la TNT HD qui, en moyenne, passent de 44,3 à 45,9 ans de moyenne d’âge.
Autre observation: le recul de TF1 est plus important en semaine que durant le week-end. Sur les plus de 4 ans, la chaîne perd 1,3 point de part d'audience le samedi et le dimanche (à 21,3%) alors qu’en semaine, cette baisse est de 1,7 point (à 21,3%). Par ailleurs, en semaine toujours, le recul touche aussi les enfants, avec un repli de 2,3 points sur les 4-10 ans.
«Par tranche horaire, on se rend compte que la baisse de l’audience de TF1 provient en grande partie de l’avant-soirée [19h-20h], dont la part d’audience est en recul de 2,8 points, quand il est, par exemple, de 1,4 point entre midi et 14h et de 1,4 point pour le prime-time [20h-22h]», note Isabelle Vignon. En «access», la baisse est encore plus marquée sur les 15-34 ans (-3,2 points), les femmes de moins de 50 ans responsables des achats au foyer (-3,2 points) et les femmes avec enfants (-4,1 points). «En 2014, en avant-soirée, TF1 avait diffusé Le Juste Prix et surtout Money Drop, commente Isabelle Vignon. L’an passé, en plus de ces deux programmes, la chaîne a également programmé Boom et The Wish List, deux nouveaux jeux qui n’ont pas fonctionné en audience.»
Baisse de 1,1 point pour le groupe
La marge de manœuvre semble donc étroite pour TF1, désormais attaquée sur ses cibles commerciales pour différentes raisons: les jeunes adultes, dont les usages, notamment en termes de télévision de rattrapage, ne sont pas encore clairement mesurés, et les femmes, dont une partie se tourne vers les offres des autres chaînes, comme D8 avec Touche pas à mon poste en avant-soirée.
La baisse de l'audience des plus de 50 ans, au profit des chaînes de la TNT, est également préoccupante. D’autant plus que les chaînes du groupe ne compensent pas ces reculs: la part d’audience cumulée du groupe TF1, qui rassemble TF1, TMC, NT1 et HD1, est passée de 28,7% en 2014 à 27,6% pour 2015. Sur ce critère, TF1 est désormais devancée par le groupe France Télévisions, dont les chaînes cumulent une part d’audience de 29,2%. Mais le groupe privé pourra compter sur l'arrivée de LCI en 2016 dans la TNT gratuite...
