Rajeunir de dix ans une moyenne d'âge d'une soixantaine d'années, tel est l'objectif de Guillaume Goubert, directeur du quotidien La Croix depuis près d'un an, qui lance le 20 janvier une nouvelle formule. "Notre objectif prioritaire est d'élargir notre léctorat en termes d'âge et de lui redonner une espérance de vie", a-t-il confié à Stratégies. Bénéficiant d'un taux très important de fidélité (près de 90%), le quotidien entend ainsi recruter de nouveaux lecteurs, alors même qu'il est menacé de ne pas renouveler suffisament ses abonnements.
Avec un logo qui passe du bleu à l'orange, le journal se propose, selon son directeur, de «renforcer la place du débat, de développer les échanges avec [ses] lecteurs et être un petit moins emprunt de sérieux et de gravité en donnant sa place à l'actualité heureuse». Un exemple : un reportage sur un procédé qui permet au chocolat de résister à la chaleur et qui permet de le transporter beaucoup plus facilement de par le monde. Un grand sujet d'actualité est aussi abordé en page 4 avec deux avis extérieurs, un écrivain livre chaque jour une chronique (Jérôme Ferrari, Laurence Gosset, François Sureau, Etienne Klein et Najwa Barakat) et l'édition de fin de semaine passe de 28 à 32 pages. Bruno Frappat fait également son retour dans une chronique.
La Croix est passé en novembre devant Libération. En 2014-2015, le titre affiche 92 389 exemplaires en diffusion France payée. Sur l'ensemble de l'année, la baisse ne serait que de 0,8%, selon la direction. La nouvelle formule a été réalisée par le graphiste Quintin Leeds, qui avait imaginé la nouvelle formule du Monde en 2010, et la graphiste Catherine Barluet.
Le site rajeunit aussi en évoluant en responsive design, afin de servir les différents canaux de diffusion (mobile, tablette, ordinateur). Et deux nouvelles newsletters quotidiennes font leur apparition : la première s'adresse le matin aux abonnés, en donnant la totalité de l'édition papier, et une lettre du soir, Les Essentiels, est diffusée en accès libre avec l'objectif de recruter de nouveaux lecteurs.
Une campagne signée BETC Paris est diffusée en presse, dans les kiosques et à la télévision avec le slogan «La Croix, c'est pas uniquement ce que vous croyez». Un ton et une exécution plutôt réussis s'agissant d'une marque aussi vénérable que La Croix.
