Pour Criteo, «place au retargeting des applis»

Criteo est aujourd’hui présente dans 17 pays. Existe-il des différences culturelles selon ces marchés ?

Cédric Vandervynckt. L’expansion géographique est forte chez Criteo. Ma prise de poste fut d’ailleurs concomitante à la création d’une nouvelle région, l’Europe du sud, qui comprend plusieurs marchés de maturité différentes. La France, marché historique de Criteo, est le plus mûr. En Espagne et en Italie nous avons une approche plus orientée sur l’acquisition de nouveaux clients. Au niveau international, la grande différence concerne l’appréhension des données personnelles. La réponse de Criteo est claire: on s’aligne sur les législations de protection des données les plus strictes. Nous observons également des différences en termes de modèles d’attribution. 61% de nos clients utilisent encore un modèle d'attribution «last clic» ⁽¹⁾. Ce chiffre descend à 40% en France et aux Etats-Unis, mais grimpe à 100% au Japon par exemple. De manière générale, nous profitons de cette richesse culturelle et nous favorisons l’échange entre les différentes équipes.



En 2015, votre chiffre d’affaires a bondi de 61% pour s'établir à 1,2 milliard d'euros. Qu’est-ce qui explique la croissance de Criteo ?

C.V. La constance. Depuis sa création en 2005, Criteo est focalisée sur trois piliers technologiques qui n’ont cessé de s’améliorer. Il s'agit d’abord d'aider nos clients à prévoir le taux de clics et l’engagement d’un utilisateur par rapport à une publicité et optimiser les volumes de conversion générés. La recommandation vient ensuite, avec un chiffre: 70% des clics réalisés sur nos bannières le sont sur des produits qui n’ont jamais été vus auparavant par le consommateur. Et, enfin, la DCO (dynamic creative optimization), la capacité de créer des bannières en temps réel avec des formats "liquides" et responsives qui s’adaptent aux différents formats.



Criteo a depuis quelques années amorcé un fort virage stratégique vers le mobile. Quels sont vos principaux axes de développement ?

C.V. Notre principale voie concerne l’offre lancée en février dernier: l’Universal Match. Une coopération entre annonceurs (75% de nos clients) qui partagent une partie de leurs données CRM (cryptées) afin de constituer un bassin d’audiences «cross-devices». Cette solution traite plus de 35 milliards de requêtes chaque jour pour mieux cerner les différents comportements de plus de 500 millions de consommateurs. Elle constitue une réponse à l’explosion du nombre de supports utilisés pour la navigation digitale. En France, en 2015, un internaute utilisait 3,1 terminaux mobiles. En 2017, ce chiffre passera à cinq. Ce nouveau phénomène interroge les annonceurs sur leur capacité à avoir une bonne compréhension du parcours délinéarisé du consommateur. 

Quelles solutions proposez-vous dans l'univers des applications mobiles ?

C.V. Nous allons lancer prochainement une offre de «retargeting in-app», qui consiste à retrouver l'internaute qui a téléchargé une application, l'a ouverte puis ne l'a plus utilisée, et à le rediriger vers la bonne page produit. Enfin, le format natif fait partie de notre stratégie de déploiement sur mobile. A cet égard, nous avons renforcé nos liens avec Facebook par le biais d’un format, le DPA (Facebook Dynamic Products Ads). Il fait partie de notre offre afin d’aller toucher, en natif, des audiences sur une des applications les plus utilisées dans le monde.



On constate une tendance forte du secteur du e-commerce à tenter de se lancer sur les systèmes de messagerie instantanée. Comment Criteo peut-elle s’emparer de ce phénomène ?

C.V. C’est un sujet qui me passionne, prometteur de belles opportunités, bien qu’il soit encore à l’état de test pour le moment. Il ne fait pas encore partie de notre feuille de route pour une raison: l’intégralité des produits que l’on développe sont «privacy by design» (protection intégrée de la vie privée). Le respect de l’utilisation des données est un sujet primordial pour nous et à l’heure actuelle nous n’avons pas assez de recul sur l'acceptabilité de la diffusion de la publicité par ce canal pour pouvoir nous en emparer. Ce sont des espaces extrêmement intimes.



Vous avez récemment publié une étude sur le retour de l’e-mail marketing. Ce format n’était-il pas pourtant déclaré désuet ?

C.V. L’e-mail a su évoluer pour retrouver des taux de transformation très intéressants, grâce à la fusion du monde de l’e-mail et du programmatique. L’«e-mail retargeting» permet de s’adresser à un individu avec un message personnalisé en fonction de son comportement avec une marque et offre des résultats étonnants. Les taux de réactivité (taux de clic dans les e-mails ouverts) sont de l’ordre de 31%, contre une moyenne de 7,3% pour des e-mails «classiques».

Criteo vient d'annoncer un partenariat avec Integral ad Science sur le sujet du «brand safety», en quoi consiste-t-il ?

C.V. Integral Ad Science est le spécialiste de la mesure et de l'optimisation de la qualité médias. Il va nous aider pour le contrôle des environnements à risque dans la diffusion des formats publicitaires, notamment en programmatique. La technologie d'Integral Ad Science permet d'identifier les différents types de contenu qui pourraient être inappropriés à proximité d'une marque en analysant la sémantique des URL des pages web. Ce partenariat va nous permettre de protéger nos clients annonceurs dans le cas, par exemple, d'un événement catastrophique avec lequel ils ne voudraient pas être associés. Nous allons pouvoir exclure automatiquement ces emplacements lors de la diffusion des campagnes.