L'Euro devrait peser pour un quart de la croissance du marché publicitaire européen cette année prévue à plus de 4%, soit 900 millions d'euros, selon les prévisions de Zenith-Optimedia, une agence de Publicis. L'événement a un impact sur toute l'Europe, mais la France bénéficie aussi cette année d'une prime au pays organisateur.
«Pour Publicis, cela représente une cinquantaine de millions d'euros de revenus. Ce n'est peut-être pas très significatif à l'échelle du groupe, mais c'est presque plus important en termes qualitatif: il est fondamental d'être brillant, de réussir une compétition de cette envergure. C'est un peu comme, à notre échelle, la finale du Super Bowl», l'événement sportif américain le plus regardé, souligne à l'AFP Sébastien Danet, président de Publicis Media France.
La compétition devient une vitrine, l'occasion pour les médias de tester de nouveaux formats, pour les publicitaires de nouveaux dispositifs: mariant le numérique et le spectaculaire, l'opérateur télécom Orange, un sponsor de l'Euro, a ainsi prévu une opération spéciale par laquelle il propose aux fans d'aider à illuminer la tour Eiffel aux couleurs d'un drapeau.
«L'Euro des fans»
Chaque jour de l'Euro, 10 minutes après la fin d'un match, on comptabilisera sur les réseaux sociaux les messages d'encouragement à une équipe marqué d'un hashtag comme #FRA pour la France ou #ENG pour l'Angleterre pour déterminer celui qui a suscité le plus d'engagement.
Carrefour, sponsor de l'équipe de France, veut lui aussi que sa marque profite de l'enthousiasme des supporters sur les réseaux sociaux. Via l'appli Playback challenge, il propose aux supporters d'enregistrer une vidéo playback de l'hymne des Bleus.
«Ce sera le premier Euro de l'avènement des réseaux sociaux, l'Euro des fans», prédit Raphaël de Andreis, président d'Havas Media. Les dispositifs marketing «vont synchroniser l'évènement live et les réseaux sociaux» pour lui donner une résonance maximum, explique-t-il.
«On pense qu'il y aura des records d'audience, 35 millions d'individus devraient être touchés en France sur l'ensemble de la compétition», avance Isabelle Vignon, directrice de l'expertise média du groupe Dentsu Aegis. Cette experte attend 14 millions de téléspectateurs, selon une hypothèse moyenne, pour la finale.
Le spot de publicité le plus cher facturé par TF1 coûtera 225 000 euros brut les 30 secondes, mais c'est sur M6 qui diffusera la finale le 10 juillet, que les tarifs les plus élevés devraient se négocier.
