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Après les révélations des groupes NRJ, Lagardère, Skyrock et Next Radio TV, qui accusent Fun Radio d’avoir manipulé l’étude Médiamétrie pour gonfler ses audiences, le marché des agences média s’interrogent.

Que vaut encore la 126 000 Radio? L’étude d’audience radio de référence en France se retrouve malgré elle en pleine zone de turbulences après les accusations des groupes NRJ, Lagardère, Skyrock et Next Radio TV, qui reprochent à Fun Radio d’avoir orchestré une «campagne extrêmement organisée» de manipulation de ses audiences en diffusant à l’antenne des messages pouvant aller jusqu’à encourager ses auditeurs à mentir à Médiamétrie.

«C'est un vrai plan média, avec 90 messages diffusés entre septembre 2015 et juin 2016, et 4,8 millions d’individus touchés», a indiqué, le 16 juin, à la presse, Alain Weill, patron de Next Radio TV. «En augmentant artificiellement sa part d'audience, Fun Radio a déformé la réalité aux yeux des annonceurs. C'est là qu'est notre préjudice financier», a ajouté Denis Olivennes, patron de Lagardère Active.

Si la radio musicale jeune du groupe RTL dénonce «une campagne de calomnie» et annonce une action en diffamation, les agences médias sont dans l’expectative. «Lors de la vague novembre-décembre 2015, nous avons été très étonnés par le bond d’audience réalisé par Fun Radio (+1,9 point de PDA en un an à 5,5%). Toute la station progressait, la tranche matinale encore plus, sans explications valables», se souvient en «off» un expert d’agence média.

Manipulation en question

Même constat sur la vague janvier-mars 2016, avec une PDA en hausse de 2,1 points (à 6,1%), portée par une durée d’écoute en hausse de vingt-neuf minutes (à 1h55). «J’attends la réponse de Médiamétrie sur deux points: y a-t-il eu ou non une réelle surreprésentation des auditeurs de Fun Radio parmi les interviewés et la station a-t-elle ou non enfreint le code de bonne conduite», s’interroge Jean-Pierre Cassaing, directeur du département audio de Havas Media.

Convoqué en urgence, le 23 juin, un comité radio exceptionnel de Médiamétrie pourrait permettre à ses membres d’en apprendre davantage, notamment sur les conséquences de cette affaire à un mois de la publication des audiences d’avril-juin. «Si manipulation il y a, je suis tout de même étonné du niveau des conséquences. Il faut que beaucoup de personnes aient été touchées pour que ce soit autant lisible», commente Frédéric Hergaux, directeur radio et cinéma chez Publicis Media.

Nouveau panel radio

Quid de la fiabilité de l’étude en elle-même alors que Médiamétrie s’apprête à dévoiler les résultats de sa deuxième vague de test sur l’audimétrie portée, qui mesure de façon non plus déclarative, mais automatique, l’audience des radios et télévisions? «Ce n’est pas Médiamétrie ni la 126 000 qui sont mis en cause», a martelé Pierre Bellanger, patron de Skyrock. «Le système déclaratif est fiable dès lors que les déclarations sont sincères», a ajouté Denis Olivennes. Un propos auquel acquiescent Jean-Paul Baudecroux, PDG du groupe NRJ, et Alain Weill.

«L’idée de l’audimétrie portée n’est pas de remplacer la 126 000, mais le panel radio, ce qui permettrait notamment aux stations de répondre à la problématique du marketing antenne», souligne un porte-parole de Médiamétrie. Décision d’ici la fin de l’année. Reste à voir si les accusations portées contre Fun Radio pèseront dans la balance.

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