«Vous ne pouvez pas accéder à cet article car un bloquer de publicité est activé.» Ce type de messages pourrait bien s'afficher de plus en plus fréquemment sur les écrans des internautes du monde entier avec le durcissement de l'offensive des éditeurs de presse en ligne face à la montée des ad-blockers. Après Bild, Wired ou encore Forbes, c'est au tour des Echos de sauter le pas en France avec la généralisation du dispositif testé depuis février, qui consiste à empêcher la lecture d'un article pour les non-abonnés qui n'acceptent pas de désactiver leur bloqueur de publicité.
«Nous avons décidé de mettre en place ce dispositif dès le premier article et non plus seulement dès le deuxième, car cela permet de toucher deux fois plus de visites, pour un taux de désactivation identique (20%)», explique Sophie Gourmelen, directrice déléguée en charge du marketing digital et de la diffusion des Echos. En mars dernier, le Geste, qui regroupe les éditeurs de contenus et services en ligne, avait déjà coordonné une action de ce type, commune aux principaux sites média français. Chaque éditeur décidait du dispositif mis en place, du simple message expliquant l'impact économique des ad-blockers au blocage pur et simple des contenus pour ceux qui refusaient l'affichage des publicités. Bilan de l'opération: un taux moyen de désactivation de 15%; avec un pic à 40% dans le cas de L'Equipe par exemple.
Victimes collatérales
«Jusque-là, beaucoup d'éditeurs ne savaient pas par quel bout prendre le problème. Cette opération a validé l'idée qu'on n'est pas obligé d'avoir une approche juridique ou de contournement (forcer l'affichage de la publicité malgré le logiciel bloqueur); parler à ses lecteurs vaut le coup, même s'il nous reste à structurer une vraie contrepartie en matière de publicité acceptable», estime Emmanuel Parody, secrétaire général du Geste.
Une deuxième opération de ce type pourrait être organisée à la rentrée. «Nous sommes des victimes collatérales. Ce n'est pas pour des sites d'information comme les nôtres que les gens installent leur ad-blocker. Pour autant, nous devons prendre le temps de mesurer l'impact de ce type d'opération en termes de visites», avance Bertrand Gié, directeur des nouveaux médias du Figaro.
Car si l'accès au contenu est bloqué, l'internaute risque de quitter le site immédiatement, voire de ne jamais revenir, avec pour conséquence une montée en flèche du fameux «taux de rebond», qui mesure les visites sur une seule page.
Aux Echos, le test mené depuis février n'aurait pour l'heure pas eu de conséquence sur le trafic du site. «Le taux de rebond est identique, que l'internaute ait un ad-blocker ou pas. Les 80% [qui n'acceptent pas de désactiver leur logiciel pour accéder à l'article] ne sont de toute façon pas des internautes fidèles ; autant avoir l'audience la plus monétisable possible», insiste Sophie Gourmelen.
Bloquer ou pas le contenu: la question devrait en tout cas se poser de plus en plus pour les éditeurs de sites d'information avec l'extension du phénomène des ad-blockers au mobile et à la vidéo.
