Face à la montée des bloqueurs de publicité, de plus en plus de médias se posent la question de la pertinence de la publicité display, mais rares sont ceux qui franchissent le pas. Celle-ci représente encore un tiers des investissements digitaux et 547 millions d'euros au 1er semestre 2016, en hausse de 13,7% par rapport à 2015 (source: SRI). A l’occasion de sa refonte, le 9 septembre, et de son repositionnement sur les 15-25 ans, Be.com a pourtant pris une décision radicale: le site renonce aux formats display pour ne plus privilégier que le native advertising. «Nous sommes montés jusqu’à 65% d’internautes équipés d’un ad-blocker. Nous avons donc voulu repenser la place de la publicité sur le site afin qu’elle ait du sens et que les annonceurs soient intégrés dans les concepts éditoriaux», explique Cécile Béziat, directrice générale adjointe de la régie Reworld Media Factory.
Une trentaine de formats éditoriaux
Désormais, la monétisation du site repose sur l'intégration des marques dans le contenu via du placement de produit et des contenus sponsorisés. Pour l’occasion, une trentaine de formats éditoriaux ont été conçus, en tenant compte de leur pouvoir d’attraction sur les marques et de leur potentiel de viralité sur les réseaux sociaux. Car si Be.com affiche une audience de seulement 193 000 visiteurs uniques en juin dernier sur ordinateur, selon Médiamétrie, le site assure privilégier la visibilité globale de ses contenus, à commencer sur Facebook et Snapchat. «Chaque mois, nous touchons près de 8 millions de personnes au total», insiste Jérémy Parola, directeur des activités numériques chez Reworld Media.
50% des recettes de la marque
Autres leviers de monétisation, le retargeting via la data et la possibilité pour l'internaute d'acheter les produits qui lui sont présentés. La direction de Reworld Media, qui a racheté le titre à Lagardère Active à l’été 2014 avant d’en arrêter la version papier un an plus tard, pense pouvoir retrouver le même niveau de chiffre d'affaires dès le 1er semestre 2017. Jusqu’à présent, le display représentait 50% des recettes de la marque.
En revanche, l’idée n’est pas d’opérer le même changement sur les autres sites du groupe: en raison de leur cible, le display a encore de beau jour devant lui à Marie France ou à Auto-Moto.
