Presse
Les cadres et dirigeants ainsi que les foyers à hauts revenus restent de gros lecteurs de presse, à commencer sur le numérique. C’est ce que confirme la nouvelle étude One Premium, qui intègre pour la première fois la consultation réelle des marques de presse sur le digital.

Le marché l’attendait depuis deux ans. C’est le 16 novembre que l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM) a publié sa nouvelle étude One Premium, qui mesure l’audience de 96 marques de presse sur la cible des 4,4 millions de cadres et dirigeants (y compris les professions indépendantes) et des 5,3 millions foyers à hauts revenus (plus de 70 000 euros par an), soit 7,9 millions d'individus au total.

Premier enseignement: la presse reste le média de référence pour ces cibles premium, avec un taux de couverture mensuel de 99,7%. Elle est même surconsommée par cette population, 55% étant qualifiés de «gros lecteurs» de presse. Et alors que le support papier reste encore légèrement en tête pour l'ensemble des Français, selon la dernière étude One Global, les lectures digitales sont prédominantes dans les audiences premium, suréquipées en smartphones et tablettes.

Prédominance du digital

«La lecture numérique des marques de presse est une habitude déjà ancrée chez les cadres dirigeants et foyers à hauts revenus. Pour cette cible, les lectures se font désormais majoritairement sur le digital, avec un poids de plus en plus important du mobile», observe Nicolas Cour, directeur général de l’ACPM. En effet, 56% de leurs lectures de marques de presse sont désormais numériques (dont 27% sur ordinateur, 19% pour le smartphone et 10% via tablette). En nombre d’individus, plus de la moitié des lecteurs premiums de presse (51%) lisent exclusivement ces marques au format numérique, 39% exclusivement sur papier et 10% mêlent les deux.

Dans le détail, les marques de presse liées à l’actualité restent parmi les plus puissantes sur ces cibles. Toute périodicité confondue, le couplage PQR66 reste en tête avec une audience globale sur les premiums de 7,2 millions de lecteurs par mois, devant Le Figaro (5,5 millions), qui double Le Monde (5,2 millions). Suivent L’Equipe (4,5 millions) et Le Parisien-Aujourd’hui en France (4,3 millions).

Prochains résultats avant l'été

Autre fait marquant, L’Express (4,1 millions) devient la marque d'hebdomadaire la plus lue des lecteurs premium, doublant ainsi Le Point (3,8 millions), Paris Match (3,3 millions) et TV magazine (3,1 millions). De son côté, Marie Claire (1,4 million) se hisse sur la première marche du podium des mensuels, devant Psychologies magazine (1,09 million) et Capital (1,06 million). Enfin, parmi les bimestriels, Elle à table (831 000 lecteurs premium par mois) domine le classement, suivi par Marie Claire maison (439 000) et Art & Décoration (366 000).

Particularité de cette nouvelle étude One Premium, un terrain d’enquête passé de cinq à dix mois et surtout une mesure non plus déclarative mais passive des lectures numériques (sites et applications). Conséquence de ce changement de méthodologie, les résultats 2015-2016 ne peuvent être comparés à ceux de la précédente étude, sortie il y a tout juste deux ans.

Prochaine étape, la publication de nouveaux résultats en juin ou juillet 2017, portant sur la période septembre 2016-avril 2017, avant la possible intégration de l’étude One Premium dans le projet One Next, la nouvelle mouture de l’étude One, dont les premiers résultats sont attendus courant 2018.

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