Audiovisuel
En annonçant l’absorption du groupe RTL en France, M6 se prépare à optimiser les perspectives digitales et commerciales de sa régie.

Le projet n’attend plus que le feu vert du CSA. En prévoyant de racheter pour 216 millions d’euros le groupe RTL (RTL, Fun Radio, RTL2, IP France), M6 est sur le point de faire vivre une petite révolution culturelle à sa cousine des ondes. «Nous réorganisons nos activités de télévision et de radio en France en une seule entreprise, entièrement intégrée, qui va certainement nous rendre plus compétitifs dans le monde des médias numériques», ont expliqué au siège du Kirchberg, à Luxembourg, Guillaume de Posch et Anke Schäferkordt, co-CEO de RTL Group. Le groupe M6, premier groupe audiovisuel sur internet devant France Télévisions et TF1, réunit près de 13,9 millions de visiteurs uniques sur le fixe et 9,8 millions sur le mobile.
Une position qui place le groupe présidé par Nicolas de Tavernost en situation de prendre la main dans le développement digital de RTL, en apportant notamment un savoir-faire en matière de production vidéo. Une approche bimédia que l’on retrouve chez SFR Médias (RMC et BFM TV), Lagardère (Europe 1, JDD ou Gulli) et même à Radio France, qui a conçu la chaîne Franceinfo avec France Télévisions. Du reste, M6 aura désormais les pleins pouvoirs sur les extensions de la marque RTL pour laquelle un accord de licence sera conclu. Le groupe va d'ailleurs créer son studio pour des chaînes de vidéos en ligne destinées aux millennials.

Union marketing

Mais l’intérêt du rapprochement est aussi dans la publicité avec la constitution d’une régie unique. Il s’agit, selon RTL Group, «de renforcer l'attractivité des offres marketing et publicitaires en s'appuyant sur la complémentarité des publics et les moments de consommation de chaque média». Thierry Jadot, CEO de Dentsu Aegis Network confirme: «Il y aura des possibilités de packages complémentaires entre RTL, qui a une moyenne d’âge d’une soixantaine d’années, et M6, qui a un âge moyen de 47 ans et possède des actifs comme Teva et 6 Ter, avec des prime times différenciés entre une radio très matinale et une télé regardée surtout le soir».
Pour M6, l’intégration publicitaire du groupe RTL en France peut également être un atout. Car c’est l’occasion de renforcer sa puissance face à la fragmentation télévisuelle. En outre, il ne s’agit pas seulement de commercialiser les audiences les plus fortes mais de les renseigner avec de la data. «Une plateforme digitale commune impliquera un pilotage unique des deux groupes médias de façon à avoir des données qui rendent le message plus affinitaire», ajoute l’expert. Si la réorganisation n’aura «aucun effet», assure-t-on à RTL Group, sur l’identité éditoriale des stations, des synergies sont attendues sur les fonctions supports et dans l’organisation commerciale.
Il s’agit aussi d’attirer les meilleurs talents créatifs et journalistiques avec un groupe intégré TV-radio. Le patron de Dentsu Aegis en France se dit convaincu que les médias doivent être plus éditeurs que jamais, s’ils veulent exister face aux agrégateurs du type Amazon ou Facebook. «La valeur d’une marque éditoriale provient de ceux qui l’incarnent : les journalistes, les animateurs, les créateurs…» conclut Thierry Jadot. TF1 et Bolloré-Canal+ l’ont bien compris en intégrant Newen ou Banijay et Studio Bagel.

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