Le décret sur la transparence de la publicité en ligne est publié

Un décret d'application de la loi Macron, qui étend aux publicités numériques les obligations de transparence envers les annonceurs, a été publié samedi 11 février au Journal officiel. Il doit entrer en vigueur au 1^er janvier 2018. Les dispositions de la loi Sapin de 1993 contre la corruption et pour la transparence dans la publicité sont donc ainsi étendues à la publicité numérique par la loi Macron, promulguée en août 2015. Le décret d'application, soumis à la Commission européenne et au conseil d'État, était très attendu par les annonceurs français.

«Nettoyer la chaîne de valeur»

« C'est un décret conforme à nos attentes et équilibré, déclare Pierre-Jean Bozo, directeur général de l'Union des annonceurs (UDA), désormais la transparence s'applique au digital. Nous aurons enfin une visibilité sur là où va l'argent des annonceurs en ayant la possibilité de connaître la réalité de la facturation et d'assurer la neutralité du conseil média après des systèmes de rémunération occultes d'intermédiaires. Comme l'a souligné Marc Pritchard [directeur marketing] de Procter & Gamble, cela permet de "nettoyer la chaîne de valeur" du marché de la publicité en ligne».

Ce décret précise les modalités de compte rendu des vendeurs d'espaces publicitaires à l'égard des annonceurs et s'applique «aux prestations de publicité digitale entendues comme celles ayant pour objet la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet tels qu'ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques», détaille le texte.

Dans le cadre de telles activités, le vendeur d'espace publicitaire devra préciser à l'annonceur «la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés. Les sites ou ensemble des sites internet sur lesquels les annonces sont diffusées peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux», poursuit le décret.

Un marché trusté par Google et Facebook

Les vendeurs d'espace publicitaire devront aussi informer les annonceurs du «résultat des prestations», en fonction de critères convenus avec eux, comme par exemple le nombre de pages vues, ou le nombre de clics générés. En fin d'année 2016, regrettant l'absence de publication au Journal officiel, les annonceurs français avaient haussé le ton, et menacé de saisir la DGCCRF et de lancer un audit sur les pratiques des agences dans le secteur. «L'application est prévue à partir du 1er janvier 2018, mais rien n'interdit de le mettre en oeuvre avant, souligne Pierre-Jean Bozo de l'UDA, nous allons revoir les contrats de mandat et entrer dans le détails des clauses contractuelles. Rappelons qu'aujourd'hui sur 100 euros investis par l'annonceur seuls 40 vont dans la poche des médias. Ce décret va permettre de revoir la chaîne globale de la valeur et de souligner la valeur ajoutée de prestataires comme les agences médias». 

Selon l'Observatoire de l'e-pub publié fin janvier, la publicité numérique a détrôné la publicité TV en 2016 en France mais l'essentiel de sa croissance a été captée par les géants Google et Facebook. Le marché de la publicité numérique a atteint 3,453 milliards d'euros l'an dernier, en croissance de 7% par rapport à 2015.