A l’occasion des Media Changers Awards, nouveau prix lancé par Stratégies en partenariat avec l’UDA, l’Ifop a mené une étude exclusive sur l’innovation dans les médias et leur perception par les annonceurs.
Dans un contexte économique frileux, voire attentiste en raison d’une période électorale peu encline aux investissements massifs, les médias suivent la tendance. Pour 2017, près de la moitié des sondés (un tiers de médias, deux tiers d’annonceurs) se déclarent ni optimistes, ni pessimistes quant à l’évolution du secteur des médias. Pour autant, deux mass media, l’affichage et la TV, sortent du lot et devraient plutôt se développer pour plus de 30% des interrogés. Mais surtout, ils performent sur l’item lié à la capacité d’innover. En revanche, la presse est le secteur annoncé comme déclinant.
«Réveiller l'information»
Interrogés sur le type de communication à privilégier pour être efficaces en fonction de leurs objectifs, les annonceurs sont assez clairvoyants sur le rôle joué d’un côté par les médias et de l’autre par les plateformes sociales. Pour gagner en crédibilité et en notoriété, ils privilégient à 40% les médias. En revanche, pour viser au plus juste une cible en affinité avec la marque, 73% des annonceurs misent sur le web social. Et plus de 50% estiment que c’est le meilleur endroit pour renouveler une image de marque et se construire un capital innovation. En revanche, pour donner confiance dans la marque, inciter à l’achat ou encore attirer l’attention les deux se valent.
«Il faut réveiller l’information!», explique Isabelle Trévilly directrice adjointe de département à l’Ifop, responsable des études média & numérique. Quelles sont les attentes des annonceurs envers les médias? Interactivité, formats exclusifs, innovations éditoriales, animation de communauté sont plébiscités dans cette quête de l’attractivité.
Du côté des régies, les annonceurs sont tout autant en recherche de nouveautés et de signes d’adaptation à un marché en pleine évolution. Outils de prédiction, packages médias prolongés sur les réseaux sociaux et solutions de ciblage sont attendus du côté des marques (pour près de 60%). Formats immersifs et conseil sont au cœur des attentes, à hauteur de 40% environ.
La mesure de l’efficacité des actions reste un sujet. Autrement dit, tracer le parcours c’est bien, mesurer le ROI c’est mieux. «La palme de l’innovation revient aux régies internet à une écrasante majorité (95% quand même), suivies de la TV (66%) et de l’affichage (57%)», conclut Isabelle Trévilly. Les nouveaux formats de commercialisation sont encore à inventer.
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