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Télévision

TF1 Pub transforme la data en achat

19/06/2017 - par Bruno Fraioli

La régie publicitaire entend développer l’utilisation de la data pour le médiaplanning, source de chiffre d’affaires incrémental pour l’annonceur. Et de ressources supplémentaires pour TF1 Publicité.

Si les acheteurs de shampooings pour bébés ne sont évidemment pas ces derniers, ce ne sont pas aussi en majorité les foyers avec enfants de moins de 4 ans. En effet, cette population ne représente que 21% des clients du segment. Autant dire que pour une marque de shampooings, cibler sa communication uniquement autour de ce public signifierait ignorer les 79% d’acheteurs restants.

L’exemple n’est pas si absurde que cela. Il illustre la nécessité aujourd’hui de recourir aux cibles comportementales et aux GRP data, comme l’a expliqué TF1 Publicité devant quelques centaines d’annonceurs et d’agences médias lundi 12 juin, lors de l’un de ses «Ateliers». La régie affirme d’ailleurs que l’étape suivante est déjà lancée avec le GRP QA (pour quantités achetées). Dans ce cas, il s’agit de viser la part des plus gros consommateurs de produits. Ainsi, les 57% d’acheteurs de désodorisants qui ne sont pas des femmes de moins de 50 ans responsables des achats au foyer (FRDA) réalisent 60% des quantités achetées dans ce secteur.

Quarante-huit cibles

La régie, qui met en avant les performances de la chaîne TF1 sur ces GRP data, dispose ainsi de 48 cibles QA. Lors du colloque, TF1 Publicité avance aussi qu’une campagne construite avec cette technique de médiaplanning permet à la marque d’obtenir 6% de chiffre d’affaires incrémental (supplément de ventes en valeur ou en volume réalisé grâce à la communication), en citant une campagne pour Narta.

Pour enfoncer le clou, la régie publicitaire du groupe TF1 s’appuie sur les propos de Linda Yaccarino, présidente de la régie publicitaire de NBC Universal, toute puissante aux Etats-Unis. Lors du dernier Upfront Week, grand-messe publicitaire annuelle qui se tient à New-York, la dirigeante a loué les résultats d’un produit commercial pour la télévision linéaire construit autour de cibles data, vendu en coût GRP garantis et représentant 10% de l’inventaire. «Cette nouvelle offre représente déjà un milliard de dollars. Nous ne sommes plus du tout en période de test ["test and learn"]», affirme Linda Yaccarino lors d’une interview face à ses annonceurs. De quoi faire rêver le comptable de TF1 Publicité.

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