C’est main dans la main avec l’antenne et la production que TF1 Publicité a construit l’offre commerciale autour du feuilleton estival de TF1 Demain nous appartient. Cette saga d’été avec entre autres Ingrid Chauvin, Charlotte Valandrey et Alexandre Brasseur, est attendue début juillet en avant-soirée, en remplacement de The Wall. «La démarche est très inédite pour la régie, s’inscrivant dans une logique de gouvernance matricielle et nous permettant de démarrer notre réflexion commerciale en amont du tournage», explique Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale déléguée de TF1 Publicité.
Concrètement, la régie a participé au groupe de pilotage du projet dès le début 2017, auquel participaient également des représentants de la production et de l’antenne ainsi que du pôle digital. Ce mode original de collaboration entre ces différentes structures a permis au producteur, Telfrance (filiale de Newen, groupe TF1), d’intégrer le plus tôt possible dans le processus de nouvelles pistes de monétisation. «Ce format quotidien nous permet d’explorer d’autres champs publicitaires, précise la dirigeante. Cela répond également à l’appétence des consommateurs et des marques pour les fictions locales, synonymes de proximité et d’authenticité.»
Des propositions intégrées dans la production
Au-delà du partenariat classique (lire encadré), cette approche a donné naissance à deux offres sur mesure. Le première, nommée Ad Content, permet à une marque de tourner un spot publicitaire directement dans les décors de la série. «Elle dispose ainsi d’une mise en situation naturelle et sur mesure dans l’univers de la série et offre l’opportunité d’un médiaplanning contextuel», indique Sylvia Tassan-Toffola. La régie propose pour cela trois dispositifs (8, 16 ou 40 diffusions du spot), accompagnés à chaque fois d’un volet sur le numérique.
La seconde création est baptisée Content Story. Les marques peuvent développer leurs propres histoires en websérie à partir de l’univers ou même de personnages du feuilleton. «Elles peuvent ainsi être proposées en contenus supplémentaires ou en bonus sur My TF1 et les supports numériques, indique Sylvia Tassan-Toffola. Toutes ces propositions existent car elles ont été intégrées dans la production. Tout peut être réalisé directement sur le plateau de tournage.»
Cette souplesse permet aussi le placement de produit. Et comme la série est actuellement en cours de production et en tournage à Sète, dans l’Hérault, l’intégration des marques peut quasiment être réalisée en direct, ou presque. Ce sera peut-être, pourquoi pas, l’étape suivante pour TF1 Publicité.
Un feuilleton, deux partenaires
Deux marques se partageront le partenariat de Demain nous appartient. TF1 Publicité a vendu l’intégralité de la série à une marque d’Unilever. L’opération a été réalisée par Mindshare. Une seconde marque, cette fois-ci du groupe Colgate, sera associée au feuilleton pour les quatre premières semaines. L’accord a été passé via l’agence MEC. Il reste donc encore les quatre dernières semaines à commercialiser.
